Дайджест рекламной платформы: июнь 2023 года

В маркетинге и продажах можно часто услышать термин «воронка» — это модель, которая показывает, как много клиентов увидели ваше предложение впервые и сколько из них в итоге дошли до покупки. На Ozon каждому этапу воронки продаж соответствует свой инструмент:

Это означает, что вы или ваш специалист по продвижению на маркетплейсе можете познакомить аудиторию с продуктом, повысить узнаваемость бренда, увеличить охват товаров, обеспечить рост продаж и сформировать лояльность покупателей, запуская рекламу только на одной площадке — Ozon. 

В этом дайджесте расскажем и о новостях рекламной платформы, и о том, как провести клиента от «знания» до «покупки» с помощью двух инструментов:

• медийной рекламы;
• продвижения в поиске. 

Если интересна только одна часть, кликните на её название в содержании.

Медийная реклама: новые места показа баннеров

В медийную рекламу входят баннеры — статичные и с видео. Лучше всего этот формат работает на знание и интерес: с помощью баннеров можно рассказать о товаре или бренде широкой аудитории, то есть нескольким миллионам клиентов. Такой подход помогает сделать товары узнаваемыми, чтобы у многих название вашего магазина и продукт были на слуху. 

Для того чтобы подогреть интерес к своим предложениям, можно запустить баннеры не на широкую аудиторию, например всех женщин от 20 до 45 лет, а на более узкую — на тех клиентов, которые уже смотрели похожие товары, добавляли их в избранное или корзину.

В свою очередь, не перестаём искать для предложений продавцов новые места показа, поэтому в июне провели эксперимент: с 14-го по 28-е число добавляли баннеры не только на главную сайта и приложения, но и на страницы поиска и категорий. Эффективность медийной рекламы осталась такой же — это значит, что баннер может сопровождать клиента на протяжении всего «путешествия» по страницам площадки и оставаться таким же действенным.

Продвижение в поиске: объединение с трафаретами

Инструмент для продвижения товаров в поиске работает на средних уровнях воронки — пробуждает желание и мотивирует на покупку. Благодаря ему продавец может поднять карточку товара в поисковой выдаче и с большей вероятностью попасться на глаза заинтересованному клиенту. 

Продвижение товаров в поиске:

• повышает охват карточки товара среди «тёплых» клиентов, которые уже интересуются похожими предложениями;
• привлекает внимание покупателей к акционным товарам;
• знакомит покупателей с новинками; 
• увеличивает количество просмотров карточки и число заказов.

В июне провели эксперимент: показали некоторые товары-бестселлеры из продвижения в поиске на трафаретных позициях — самых заметных местах в поисковой выдаче, в рекомендательных полках, в корзине, карточке товара и других. Таким образом эти товары оказались ещё выше в результатах поисковой выдачи, получили больше охват среди тех, кто интересуется похожими позициями, и рост продаж.  

Благодаря этому тесту часть товаров (а в будущем и весь ассортимент) из продвижения в поиске уже показывается на трафаретных позициях, а сами инструменты движутся к логичному объединению настроек. Первые шаги в этом направлении уже сделаны: 9 июня убрали специальные ставки из продвижения в поиске. А в будущем сделаем из трафаретов и продвижения в поиске один инструмент с возможностью выбрать модель оплаты — за показы, клики или заказы. 

С чего начать работу с воронкой продаж на Ozon 

Общий принцип таков:

1. Прежде всего сформулируйте цели и задачи вашей кампании — чего вы хотите достичь: узнаваемости, роста продаж, лояльности?
2. Выберите инструмент, подходящий для вашей цели. Ориентируйтесь на схему в начале дайджеста. 
3. Тестируйте инструменты и оценивайте результаты: масштабируйте удачные практики без изменений и скорректируйте продвижение в инструментах, которые показали себя не очень хорошо.