Как увеличить конверсию: способы продавать больше

Что такое конверсия 

Конверсия — это доля посетителей, которые совершили целевое действие, от их общего числа за определённый период. На маркетплейсе целевыми можно считать разные действия, чаще всего это: 

• переход в карточку товара;
• добавление в Корзину;
• заказ.

Чем выше конверсия, тем эффективнее работает ваша карточка товара и тем больше продаж вы можете получить.

Повышение конверсии позволяет увеличить число заказов без необходимости привлекать больше посетителей.

Виды конверсии на маркетплейсе с примерами расчётов

По сути, конверсия — это не один показатель, а система измерений, которая помогает отследить поведение клиентов на каждом шаге, от первого просмотра товара до повторных заказов. Продавец может определить, где теряются потенциальные покупатели и какой этап нужно доработать в первую очередь. Разберём основные виды конверсии на маркетплейсе.

Конверсия в просмотр карточки товара (CTR)

Показывает, сколько клиентов заинтересовались вашим товаром в поиске и открыли карточку. Чем выше конверсия, тем больше интереса вызывает товар. 

Конверсию в просмотр считают по формуле:

Например, если 1000 потенциальных покупателей увидели товар в поиске, а 100 из них открыли карточку — конверсия составит:

Конверсия в добавление товара в корзину

Это процент тех, кто зашел в карточку товара и добавил его в корзину. Показатель отражает, насколько убедительно конкретное предложение для потенциальных покупателей.

На значение конверсии сильно влияет качество контента в карточке товара. Покупателю необходимо хорошо рассмотреть продукцию на фотографиях и видео с разных ракурсов. Описание должно быть подробным, отвечать на вопросы и отрабатывать возражения. Для одежды и обуви обязательна точная размерная сетка, для техники — основные характеристики, без которых невозможно принять решение о покупке.

Конверсию в добавление в корзину считают по формуле:

Например, если в карточку товара зашли 500 потенциальных покупателей, из них 60 добавили продукт в корзину — конверсия составит:

Конверсия в покупку

Конверсия в покупку — это процент тех, кто открыл карточку товара и в итоге сделал заказ. Такая конверсия показывает, как интерес потенциальных покупателей превращается в реальные продажи. На этом этапе критически важно наличие товара на складе и быстрая обработка заказов. Также покупателей волнуют сроки доставки и рейтинг магазина.

Конверсию в покупку считают по нескольким формулам:

• из просмотра карточки в заказ: Количество покупок / Количество просмотров карточки × 100%;
• из добавления в Корзину в заказ: Количество покупок / Количество добавлений в корзину × 100%;
• общая конверсия: Количество покупок / Количество показов в карточки в поиске × 100%.

Так, если карточку увидели в поиске 10 000 потенциальных покупателей, открыли 1000, добавили в Корзину 50 и из них 30 купили товар — конверсия составит:

из просмотра в заказ:

из добавления в корзину в заказ:

общая:

Конверсия в повторную покупку

Этот показатель отражает, какая доля покупателей вернулась, чтобы снова заказать товары у того же продавца. Помимо конкурентной цены, играют большую роль качество товара и уровень сервиса. Если клиент остался доволен первой покупкой, он с большой вероятностью вернётся.

Конверсию в повторные заказы считают по формуле:

Например, если из 5000 клиентов вернулись за покупками 300, конверсия составит:

Ключ к успеху — это комплексная работа над всеми видами конверсии.

Как узнать конверсию товаров на Ozon

В личном кабинете продавца есть инструмент «Воронка продаж», который автоматически считает конверсию на каждом этапе взаимодействия покупателя с товаром. На основе этих данных вы можете выявить, где теряете потенциальных клиентов, и подкорректировать стратегию.

Воронка продаж на Ozon состоит из трёх этапов:

1. Поиск — сколько раз товар увидели на площадке в поисковой выдаче или каталоге.
2. Выбор — как часто потенциальные покупатели переходят в карточку товара из поиска.
3. Заказ — какая доля посетителей карточки товара оформила заказ.

Помимо конверсии, инструмент считает и другие показатели: динамику оборота за последние семь дней (кроме сегодняшнего), прогресс по целям на месяц, оборот по ведущим категориям. Такая аналитика помогает понять поведение покупателей и улучшить показатели.

Причины низкой конверсии на маркетплейсе

Вот основные причины, которые влияют на эффективность карточки товара и уменьшают число покупателей на пути к заказу.

• Слабое визуальное сопровождение. Фотографии и видео — это первое, что привлекает внимание покупателя. Уделите особое внимание обложке карточки, используйте качественные изображения с разных ракурсов, сфотографируйте детали, снимите видеообзор.
• Завышенная цена. Если ваш товар значительно дороже аналогичных, это наверняка снизит конверсию. Покупатели на маркетплейсах сравнивают цены и выбирают наиболее выгодные предложения.
• Неполное или неточное описание. Если клиенту недостаточно информации, скорее всего, он уйдёт к продавцу, который подробнее рассказал о продукте. Поэтому так важно составить полное и точное описание, указать все характеристики, преимущества и особенности товара.
• Отсутствие системы поощрений. Скидки, акции, бонусы и другие специальные предложения стимулируют к покупкам. Если продавец не использует эти инструменты, то упускает возможность привлечь дополнительное внимание к своему товару.
• Отсутствие отзывов и низкий рейтинг. Покупатели учитывают мнение других клиентов о магазине и товаре, прежде чем сделать заказ. Низкий рейтинг и негативные комментарии без ответов вызывают сомнения в надёжности продавца, а отсутствие отзывов может настораживать.
• Длительные сроки доставки. На маркетплейсах часто один и тот же товар продают разные магазины. Поэтому при минимальной разнице в цене решающее значение имеет срок ожидания заказа — покупатель не станет ждать и выберет товар с быстрой доставкой.

Как увеличить конверсию на маркетплейсе

Каждый дополнительный клиент, которого вы сможете превратить из посетителя в покупателя, прямо увеличивает вашу прибыль. Для этого не нужно привлекать новый трафик — достаточно правильно поработать с теми посетителями, которые уже видят ваши карточки товаров.

Настройте ценообразование

Регулярно отслеживайте цены других продавцов и учитывайте это, когда устанавливаете ценник на свой товар. Попробуйте поэкспериментировать со скидками. Если ваша цена выше средней по рынку, объясните покупателям преимущества своего предложения: расскажите об уникальных характеристиках товара или дополнительных услугах.

Инструменты Ozon помогут определиться с ценой.

«Индекс цен» сравнивает стоимость товара с аналогичными позициями на Ozon и других площадках:

• выгодный — даёт бонус к продвижению от 7,5% до 12,5%;
• умеренный — увеличивает видимость на 5%;
• невыгодный — без штрафов и без бонусов.

Самые выгодные предложения получают метку «Цена что надо» — такие товары покупатели заказывают охотнее.

Инструмент «Стратегии ценообразования» позволяет автоматически менять стоимость товара в зависимости от аналогичных предложений других продавцов. Есть две готовые стратегии:

• «Удерживайте выгодную цену» — автоматически устанавливает минимальную цену среди конкурентов;
• «Сделайте товар самым выгодным на Ozon» — сравнивает только с ценами на Ozon.

Также продавец может подключить собственную стратегию — выбрать площадки для сравнения и установить свой коэффициент.

Проработайте карточки

Используйте продающие фотографии и видео. Составьте подробное и информативное описание, укажите все важные характеристики, преимущества и способы применения товара. Добавьте инфографику и rich-контент для тех, кто не любит длинных текстов.

Ещё больше о продающих карточках — на бесплатном курсе Ozon Обучения.

Пройти курс

Активно работайте с обратной связью

Отвечайте на отзывы, благодарите за положительные комментарии и конструктивно реагируйте на отрицательные. Клиенты ценят внимание и готовность решать проблемы. К тому же опыт покупателей — ценный источник информации о том, что можно улучшить в товаре или обслуживании. Например, если массово поступают жалобы на то, что платье большемерит, стоит пересмотреть размерную сетку.

Положительные оценки повышают рейтинг товара и подталкивают к покупке. Просите довольных клиентов поделиться впечатлениями. Например, приложите к заказу записку или открытку со словами: «Спасибо за покупку! Вы можете оставить отзыв. Это поможет другим покупателям сделать выбор, а нам — стать лучше».

Используйте специальные предложения

Участвуйте в сезонных распродажах маркетплейса, предложите программу лояльности, чтобы покупатели стали постоянными.

Проводите тесты

Экспериментируйте с вариантами названий, описаний и фотографий для карточки товара. Пробуйте менять цену, чтобы найти оптимальную стоимость. Тщательно анализируйте результаты каждого теста и применяйте наиболее эффективные варианты.

Комбинируйте бесплатные и платные инструменты и отслеживайте конверсию на каждом этапе воронки в динамике. Сравнивайте показатели каждую неделю, а если обороты высокие, то ежедневно. Это позволит определить, что работает лучше всего для конкретных товаров, и поднять продажи, даже не привлекая дополнительный трафик.