Как составить портрет покупателя

Что такое портрет покупателя в маркетинге

Портрет покупателя — это собирательный образ вашего клиента. Портрет не должен быть абстрактным описанием из головы — его составляют на основе реальных данных о покупателях. 

Вот из чего может состоять портрет клиента:

Демографические данные: 

• возраст; 
• пол;
• местоположение; 
• уровень дохода. 

Психографические характеристики: 

• образ жизни — повседневные привычки, хобби и интересы;
• ценности и убеждения — например, важность семейных традиций или заботы о природе;
• потребности и боли — то, как ваш продукт помогает клиенту.

Особенности поведения:

• покупательские привычки — как часто клиент совершает покупки, предпочитает ли он онлайн- или офлайн-шопинг, как оплачивает товары;
• реакция на акции и скидки — какие маркетинговые стратегии мотивируют на покупку и заставляют покупать больше;
• взаимодействие с брендом — остаётся ли клиент лояльным к компании, совершает ли возвраты, обращается ли в поддержку. 

Зачем составлять портрет покупателя

Если вы знаете особенности поведения и потребности потенциальных покупателей, то можете эффективнее влиять на них. Поэтому портрет покупателя можно использовать на нескольких уровнях: 

1. Запуск и развитие продуктов. Чем больше вы знаете о своём идеальном клиенте, тем проще совершенствовать товары и разрабатывать новые. Так, если у вас уже есть большой сегмент аудитории с высоким уровнем дохода, можно расширить ассортимент премиальной линейкой. 
2. Разработка стратегий продвижения. Понимая боли и привычки покупателя, вы сможете точнее определить сегмент, который планируете охватить своими кампаниями, и ключевой посыл — это позволит сэкономить деньги на продвижении. Например, если ваша аудитория — женщины от 18 до 25 лет, для которых важна экоповестка, нет смысла запускать кампанию на всё население страны.
3. Персонализация контента. Портрет позволяет рассказать о продукте так, чтобы он срезонировал с ожиданиями покупателей и вызвал интерес. Допустим, если клиенты активно интересуются спортом и фитнесом, в описании товара и инфографике будет уместно рассказать, как он поможет улучшить результаты тренировок.
4. Повышение лояльности. Клиенты, которые чувствуют, что их понимают и ценят, остаются с брендом надолго и покупают больше. Портрет покупателя поможет предложить аудитории то, что ей действительно важно: бонусные баллы, персональные скидки или подробную консультацию перед покупкой. 

Как собрать данные для портрета целевой аудитории

Чтобы создать портрет покупателя, нужно комплексно исследовать свою аудиторию. Для этого используют разные методы сбора данных — от интервью до аналитики. Можно разделить работу на несколько этапов.

Сделать первичный анализ доступных данных. Сначала можно изучить то, что уже есть под рукой: например, историю заказов, отзывы, обсуждения и комментарии в соцсетях. Это поможет увидеть, что особенно ценят клиенты, какие у них есть возражения, что они чаще покупают и какие продукты приобретают вместе.

Провести опросы и интервью. Один из самых точных способов получить информацию о покупателях — спросить их напрямую. Если у вас есть клиентская база, можно отправить рассылку с анкетой или предложить созвониться — а в благодарность предложить бонусы или скидку. Постарайтесь включить открытые вопросы, на которые нельзя односложно ответить «да» или «нет», — так вы получите более глубокую обратную связь. 

Изучить конкурентов. Рассмотрите их бестселлеры и слабые позиции: что находит отклик, а что, наоборот, раздражает покупателей или не вызывает интереса. Это можно включить в портрет, если аудитория конкурентов пересекается с вашей и вы хотите переманить её часть.

Использовать аналитические инструменты. Есть сервисы, которые помогают собирать и обрабатывать данные о клиентском поведении. Например, с веб-аналитикой вы отследите, сколько времени покупатели проводят на вашем сайте и какие страницы посещают. Часто готовую аналитику предоставляют и маркетплейсы: если вы уже продаёте товары на Ozon, используйте инструмент «Портрет покупателя» с подробной статистикой о вашей аудитории.

Как Ozon помогает составить портрет клиента

Инструмент «Портрет покупателя» в аналитике Ozon помогает понять, кто покупает ваши товары и интересуется ими. Вы можете исследовать не только своих покупателей, но и потенциальных клиентов: тех, кто добавил продукт в корзину или избранное, просматривал ваши категории и делал заказы у конкурентов. Каждый день такие данные обновляются по каждому сегменту аудитории: 

• статистика по демографии: полу, возрасту, региону проживания;
• средний чек всех заказов — чтобы вы могли сделать выводы о доходе аудитории;
• категории, популярные у покупателей, — сможете больше узнать об интересах и увлечениях своих клиентов.

В личном кабинете Ozon Seller продавцы могут посмотреть не только пол, возраст и географию, но и размер среднего чека своих клиентов

Данные из аналитики можно использовать как основу для портрета покупателя. Когда он будет готов, здесь же можно собрать сегмент для запуска медийной рекламы на Ozon.

Подробнее о «Портрете покупателя» 

Как составить портрет покупателя

Создавайте несколько портретов. Не ограничивайтесь одним описанием, если ваши продукты привлекают разные группы людей. Часто компании создают три–пять портретов — этого достаточно, чтобы выделить основные сегменты потребителей. 

Превратите данные в историю. Попытайтесь отразить не просто цифры и факты, а реального человека с его проблемами, эмоциями и желаниями. Дайте покупателю имя и профессию, подберите фотографию, представьте, какие чувства он испытывает от взаимодействия с продуктом, — это сделает портрет живым и поможет глубже понять, что движет вашими клиентами.

Сохраняйте баланс. Слишком детализированный портрет может запутать команду и усложнить продвижение. Например, если чересчур подробно прописать интересы покупателей и опираться на них в описании товара, то текст будет слишком узким, — вы упустите часть аудитории. Лучше выделить общие направления увлечений — например, «спорт и здоровое питание».

Держите фокус на продукте. Важно, чтобы все данные в портрете работали на продажи, поэтому не стоит включать слишком личную информацию о клиенте. Например, уберите данные о религиозных убеждениях, если они не влияют на выбор продукта.

Создать портрета покупателя — это не разовая задача, а динамичный процесс. Потребности и предпочтения клиентов могут меняться со временем, поэтому как минимум раз в год стоит пересматривать данные и обновлять описание. Но эта работа окупается: имея чёткое представление о вашем идеальном клиенте, вы сможете эффективно выстраивать продвижение, завоёвывать новую аудиторию и достигать бизнес-целей.