Как продвигать сезонные коллекции обуви: опыт ECCO

ECCO — европейский бренд обуви с более чем 60-летней историей. Работает на российском рынке больше 30 лет и производит:

• обувь для мужчин, женщин и детей;
• уходовую косметику;
• сопутствующие товары — такие как стельки, шнурки, рожки;
• сумки и кожаные аксессуары — например, ремни, кошельки и кардхолдеры;
• вязаные аксессуары — шапки зимой и кепки и панамы летом.

Выход на Ozon

До 2021 года бренд ECCO сотрудничал с Ozon в формате реализации стоков, а в феврале 2021-го процессы полностью перезапустили: перезаключили договор, создали новый личный кабинет, отобрали и завели выделенный ассортимент, подключили доступные инструменты маркетинга и начали полноценную работу с маркетплейсом.

Если честно, я, заходя на Ozon, не очень верила, что маркетплейс сможет так быстро развить Fashion, хотя в этом сегменте работаю достаточно давно. В первый год приросты были небольшими.

Но когда маркетплейс взял курс на развитие категории одежды и обуви, мы вместе с площадкой стали кратно расти. Мне очень импонирует то, как Ozon развивается, запускает новые инструменты, слышит партнёров и держит фокус на категории. Безусловно, это отражается на динамике продаж бренда на маркетплейсе.

Коллекции

Коллекции, как у любого обувного бизнеса, у нас запускаются два раза в год: весенне-летняя в марте и осенне-зимняя в августе. Кроме того, многие бестселлеры ECCO переходят из сезона в сезон.

Бестселлеры — это успешные модели, которые мы производим регулярно. Например, одна из наших линеек Soft 7 на рынке уже семь лет, потому что это действительно очень удобная базовая обувь.

Некоторые наши модели можно увидеть и в ретейле, и на маркетплейсах круглый год, даже если для такой обуви не сезон. Мы хотим максимально закрывать потребности наших покупателей: если зимой им понадобятся классные комфортные сандалии для отпуска, то у нас они всегда найдутся.

Также мы выпускаем лимитированные коллекции с дизайнерами. Например, не так давно вышел дроп с Наташей Рамсей-Леви — яркая женская обувь на каблуке, интересных фактур и цветов. Такие линейки представлены в основном в собственной рознице и собственном e-commerce. Для нас это новое направление, но оно однозначно будет развиваться.

Сегментирование ассортимента

Категорийные менеджеры сегментируют ассортимент между ретейлом, собственным e-commerce и разными маркетплейсами на основе ABC-анализа и в зависимости от специфики каждого канала. У нас достаточно узкая матрица, в сезон около 600 артикулов, но мы стремимся выделить эксклюзивы для каждой площадки.

Маркетплейсы различаются не только ценовой политикой, но и стратегиями развития. Поэтому мы регулярно коммуницируем с площадками: выясняем их потребности и планы — и стараемся экстраполировать это на наши внутренние задачи и возможности. Например, если понимаем, что нужно завести на склад определённые модели, то можем запросить дополнительные стоки из других регионов и каналов сбыта.

Подготовка и старт продаж новой коллекции

Подготовка к продажам новой коллекции начинается за два-три месяца до запуска.

Как правило, уже за три месяца до старта продаж коллекция постепенно поступает на склад.

Примерно в это же время из головного офиса приходят креативы и тексты. Этот базовый контент необходимо адаптировать и дополнить, ведь рынок каждой страны своеобразен, — тут к работе подключается команда маркетинга. Мы доснимаем необходимые креативы, готовим описания, доделываем весь контент для нашего рынка. А за месяц до старта коллекции начинаем заводить карточки на маркетплейсы, в том числе на Ozon.

Как правило, на маркетплейс мы выводим ассортимент чуть раньше, чем в собственный ретейл, поскольку новому ассортименту необходимо время на «раскачку».

Продвижение запускаем поэтапно: перформанс-кампании — сразу, а баннерную рекламу — в первый или второй месяц продаж. Например, для осенне-зимнего сезона перформанс стартует в августе, а баннеры в сентябре.

Схемы продвижения

В первые же дни подключаем отзывы за баллы на всю новую коллекцию: отзывы сильно влияют на рейтинг и поисковую выдачу. Это базовая механика для всех новых товаров.

Далее мы делим ассортимент на новинки и бестселлеры — перформанс-стратегии для этих групп будут разными.

До недавнего времени для новинок мы подключали продвижение в поиске по модели CPO (с оплатой за заказ). Но так как Ozon ввёл ограничения по запуску нового товара через CPO, теперь будем искать другой подход. Получив первые продажи и результаты продвижения, избирательно добавляем артикулы в трафареты — и смотрим, как товары ведут себя, когда набрали уже достаточно веса и статистики заказов.

Для бестселлеров запускаем трафареты по CPC или CPM (с оплатой за показы) — в зависимости от того, что это за товар, какой у него рейтинг и к какой ценовой группе он относится.

Помимо перформанс-продвижения, на старте сезона подключаем охватное баннерное размещение. В основном это видеобаннеры, которые позволяют подробнее познакомить покупателя с новой коллекцией, и баннеры на главной странице.

В целом стратегия компании расписана на год, мы ориентируемся на жизненный цикл ассортимента.

Какие цели и метрики в приоритете

У каждого инструмента свой набор метрик. Если мы говорим о том, как измерять эффект маркетинга в моменте, то стандартные показатели — ROAS и ДРР, объём заказов.

Но поскольку маркетинг мы всё-таки используем для продаж, наша главная метрика — то, насколько мы выполнили плановые показатели по продажам и маржинальности и смогли обеспечить максимальный процент реализации всей коллекции по итогам сезона.

Например, мы учитываем:

• сколько продали товара;
• какой коллекции;
• с какой скидкой;
• по какому ценовому уровню;
• какого гендера;
• какой сезонности;
• какими были отклонения от плановых значений.

На основе полученных цифр мы можем сделать выводы, что и почему произошло не так, как было запланировано, — и учесть эти данные в будущей стратегии.