Новое в законе «О рекламе»: что поменяется и как повлияет на продавцов и рекламные агентства

По новым положениям закона «О рекламе», с 1 сентября 2022 года вся реклама в интернете должна быть помечена особым идентификатором и зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) — системе Роскомнадзора.

Передавать данные в реестр будут операторы рекламных данных (ОРД) — компании со специальным оборудованием для учёта материалов и защиты информации. Ozon — крупная площадка для размещения рекламы, поэтому мы запускаем свой ОРД: он будет передавать в ЕРИР данные по рекламе наших продавцов и рекламодателей.

Рассказываем, как всё будет устроено, чтобы с 1 сентября вы могли быстрее адаптироваться к изменениям и пользоваться услугами ОРД Ozon или любыми другими.

Почему меняют закон

Ведомства и регуляторы хотят сделать рынок интернет-рекламы более прозрачным для всех участников. Например, чтобы рекламодатель всегда мог проверить, на что конкретно уходят его деньги, и быть уверенным, что они не используются не по назначению. С этим и поможет единый реестр рекламы, в который операторы рекламных данных будут передавать информацию о действиях участников цепочки.

Кого коснутся изменения в законе

Всех участников рынка: заказчиков рекламы, рекламных агентств, площадок для размещения рекламы и операторов рекламных систем — сайтов или сервисов, автоматически размещающих рекламу на разных площадках. В случае работы с Ozon статусы участников распределяются так:

• маркетплейс — рекламораспространитель или площадка для размещения рекламы;
• продавцы — заказчики рекламы или рекламодатели, которые запускают рекламу в личном кабинете Ozon Seller;
• бренды — тоже рекламодатели, но заказывают услуги по продвижению через личный кабинет Ozon Performance, либо через посредников в виде рекламных агентств.

Какие данные будут передаваться в ЕРИР

По закону в реестр должна ежемесячно попадать информация о:

• рекламных материалах и креативах — изображения, видео и тексты;
• статистике размещения рекламы — показы, клики, заказы, стоимость, сроки размещения, названия площадок;
• договорах между всеми участниками и названиями юрлиц, а также платежах по актам.

В случае с продвижением на Ozon рекламой считается медийное направление и данные будут передаваться именно по нему — то есть о баннерах, видеобаннерах, брендовой полке и любых видах баннеров, которые могут появиться в будущем.

Продвижение товаров на Ozon через трафареты или в поиске, email-рассылки и push-уведомления и другие похожие форматы не будут учитываться в ЕРИР и обрабатываться через ОРД — закон этого не требует.

Что такое ОРД и как он работает

Оператор рекламных данных — отдельная компания, у которой есть специальное оборудование для учёта данных и их защищённой передачи в ЕРИР. По закону только ОРД может собирать информацию о рекламе и отправлять её в единый реестр — другого способа внести данные в ЕРИР нет.

Чтобы наши продавцы, партнёры и внешние рекламодатели могли передавать данные, мы уже зарегистрировали ОРД Ozon, собрали для неё команду и сейчас доделываем личный кабинет. По плану запустим оператора уже с 1 сентября — тогда же или чуть раньше пригласим регистрироваться в сервисе.

Как рекламному агентству или бренду передавать данные в ОРД

Для этого есть две схемы.

Бренд или РА используют продвижение на Ozon — например, рекламируют товары продавцов через баннеры. В этом случае наш оператор будет автоматически собирать нужные данные и отправлять их в ЕРИР. Никаких договоров для этого подписывать не потребуется — возможно, только попросим агентства передать нам атрибуты изначального договора с рекламодателем. Напишем об этом адресно.

Бренд или РА рекламируются не только на Ozon — то есть используют рекламные инструменты других площадок и систем. Данные об этой рекламе автоматически собрать не получится, поэтому бренду или агентству для передачи информации нужно:

• зарегистрироваться в ОРД Ozon или любом другом;
• принять оферту;
• загрузить данные обо всех площадках, контрагентах, договорах, креативах и актах;
• получить идентификаторы для своих креативов, разместить их на материалах и запускать рекламные кампании;
• после завершения размещения загрузить данные о показах и стоимости оказанных услуг.

Дополнительно в законе указано, что рекламодатель должен сам отслеживать, что его реклама видна в ЕРИР и на ней есть идентификаторы — это поможет избежать вопросов от ФНС и ФАС. Кроме этого, агентства должны учесть в новых договорах обязательства по передаче в ОРД данных второй стороны.

Сколько стоят услуги ОРД

Продавцам Ozon и пользователям кабинета Ozon Performance платить за сбор и передачу данных через ОРД не придётся — расходы за хранение и отправку информации мы возьмём на себя.

Платной услуга станет только для внешних партнёров: тарификация ещё в разработке, но она будет зависеть только от затрат на инфраструктуру, хранение и передачу данных — цели заработать на передачи информации у нас нет. Разместим тарифы в личном кабинете ОРД Ozon, когда официально запустим оператора.

Что будет, если не передавать данные о своей рекламе

Реклама товаров или услуг без идентификатора, внесённого в ЕРИР — нарушение 38 статьи закона «О рекламе». За это рекламодателя могут оштрафовать. Размер штрафа:

• для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Ответы на вопросы

Почему передача данных происходит через ОРД, а не напрямую? ОРД облегчают работу для государственных органов по хранению и сбору данных, а также дают возможность рекламодателям выбирать удобных для себя операторов по сервисам или интерфейсам.

В чём отличие Ozon ОРД от других операторов и отличаются ли они по функционалу друг от друга? Принципиальных отличий между собой у операторов нет — каждая компания просто создаёт свой интерфейс и форму для загрузки данных. Наш будет проще всего освоить тем, кто уже размещал рекламу на площадке и работал с личным кабинетом Ozon Performance.

Как Ozon ОРД будет обеспечивать конфиденциальность передаваемых данных и кто будет иметь к ним доступ? Доступ к данным получат только федеральные ведомства, а защита данных будет обеспечена в соответствии с 17 приказом ФСТЭК — техническим документом, согласно которому ОРД проходит аттестацию и доказывает государству, что может безопасно хранить и передавать информацию.

Где рекламодатель сможет проверить попали ли его данные в ЕРИР? Рекламодатель может проверить данные в личном кабинете ЕРИР после регистрации.

Будет ли рекламодатель видеть цепочку актов со стоимостью рекламы, которая подана в ЕРИР? Согласно пояснению Роскомнадзора, в личном кабинете ЕРИР рекламодатели смогут увидеть, сколько денег потрачено ими на оплату рекламы за период и какая часть из этого выплачена площадкам.

Как присваивается идентификатор к рекламному креативу? ОРД автоматически создают идентификаторы для каждого загруженного креатива. Правила идентификации регулируются приказами Роскомнадзора.

Планируются ли какие-то открытые обсуждения с участием ОРД и участниками рынка? РКН планирует проводить общие мероприятия-обсуждения. Например, в июне уже провёл сессию вопросов-ответов — можете прочитать её в статье издания Adindex. В будущих встречах будет участвовать и ОРД Ozon, если потребуется.

На ком лежит ответственность за передачу данных? Что будет, если один из участников цепочки не передаст информацию? Каждый участник цепочки отвечает за передачу данных на своём этапе. Например, если рекламораспространитель передаст информацию в ОРД, а рекламное агентство, как прошлое звено цепочки, не загрузит её в ОРД, ответственность за непередачу данных будет лежать на рекламном агентстве.

Есть ли уже формы договоров с условиями, которые будут заключать ОРД рекламодателями или агентствами? Мы планируем опубликовать форму договора-оферты ближе к официальному запуску. Следите за обновлениями.

Если разные участники цепочки используют разные ОРД, будут ли передаваемые данные синхронизироваться между собой в ЕРИР? Да, будут — реестр учтёт данные от всех операторов.

Будет ли в ОРД предусмотрена какая-то модерация креативов? На текущем этапе модерация данных и креативов со стороны ОРД не предполагается.