Как продавать товары для мужчин на маркетплейсах

Моё дело само меня выбрало

Я начал заниматься бизнесом ещё в 2012 году: возил из Америки отбеливающие полоски для зубов. А к дистрибьюции мужской косметики пришёл совершенно случайно. В 2016 году друг предложил слетать в Англию — я отправился туда просто туристом. Друг позвал меня на Barber Connect UK — тусовку, где барберы делятся лайфхаками, а бренды представляют свою продукцию. Мы там были одними из первых русских. Именно тогда я заинтересовался темой, завёл полезные знакомства, но о собственном бизнесе в этой сфере пока не думал. 

В 2017 году захотел заниматься мужской косметикой — и вспомнил о Barber Connect UK. Просмотрел бренды, которые были на выставке, нашёл поставщиков и раскидал всем сообщения. Тогда больше всего понравился один бренд, ставки я делал на него. Но первым мне ответил Morgan’s и предложил созвониться. 

Забавно, но сперва я даже не понял, что это Morgan’s, семейное предприятие со 150-летней историей. Я был так сильно увлечён другим брендом, что мне казалось, будто я общаюсь с его представителями. Только к концу разговора я понял, что к чему. Поначалу расстроился, а потом подумал: почему бы и нет?  

В 2018 году я уже стал представителем Morgan’s в России и СНГ — и началась активная работа. Я понимал, что могу масштабировать бренд, но была сложность: компания очень долго производила небольшие партии. Я задался вопросом, почему так происходит. Как экономист-аналитик по образованию я проанализировал бухгалтерскую отчётность компании за 10 лет и обнаружил дыру в капитале, которая измерялась в миллионах фунтов стерлингов. 

Также я изучил продукты Morgan’s и, испытав их на себе, понял, каких товаров не хватает бренду, — и предложил компании совместную разработку. Некоторые продукты нам удались: например, матовая помада для укладки стала бестселлером во многих странах.

В итоге в таком плотном партнёрстве с Morgan’s мы совместными усилиями вывели компанию из долгов, а я получил навыки работы с большим английским производством.

Некоторые продукты Morgan’s я не был готов производить: задавал слишком высокую планку по ароматике, свойствам и качеству, и на производство требовалось слишком много времени. Тогда я подумал: а почему бы не заняться этим самому? И основал собственный бренд REBEL.

Я около двух лет ездил по деревням в Великобритании, искал семейные предприятия, аналогичные Morgan’s, которые могли бы стать моими партнёрами и дать свободу действий. Я считаю правильным, что пошёл по такому пути. Можно было бы общаться по телефону или видеосвязи, но аудитория производителей Великобритании довольно возрастная, около 60–70 лет, так что для них личное общение гораздо важнее. 

Параллельно я ездил по выставкам, изучал яркие бренды, общался с основателями. Эти знакомства переросли в REBELGROUP: помимо Morgan’s, мы начали распространять и продукты других брендов. Их у нас в портфеле немного, потому что отбираем тщательно: не допускаем тех, кто из раза в раз экспериментирует с формулами. 

В ядре бренда REBEL лежит бескомпромиссность

Если говорить про мужской бьюти-рынок в целом, бренды разделяются на две крупные категории:

1. Для профессионального использования. У средств хорошая ароматика, стойкий стайлинг, заявленные свойства совпадают. Но есть один минус: они сложны в домашнем использовании. Если мужчине сделают укладку в барбершопе, всё будет идеально. А если он остаётся один на один с зеркалом и попробует использовать тот же продукт, ничего не получится. 
2. Масс-маркет. Это доступные средства, которые не так сложно использовать дома. Но у них очень простые формулы, без дорогостоящих уходовых ингредиентов. А ещё у них низкая стойкость: например, стайлинг держится 3–4 часа, а потом разваливается. 

Ни одна из этих категорий не подходит мужчинам на 100 процентов. Обычный мужчина — не профессионал, он не хочет заморачиваться и осваивать навыки укладки. При этом он требовательный, ему важно быстро использовать средство и получить качественный результат на весь день. 

Создавая бренд REBEL, я хотел занять золотую середину: чтобы товар был с крутыми характеристиками, но им было удобно пользоваться в домашних условиях. Никаких компромиссов. Начал разрабатывать стайлинг и занимался им три года: мы сделали 52 итерации, тестировали образец за образцом, пока не добились идеального результата.

На маркетплейсы вышел ещё до того, как это стало мейнстримом

С маркетплейсами мы начали работать ещё до того, как они стали маркетплейсами. Например, мы отгружали свои товары на Ozon в 2018 году, когда он ещё был простым интернет-магазином без сторонних продавцов. Всё потому, что я видел, как развивается e-commerce на Западе, и понимал, что в России за ним будущее. 

Когда Ozon стал маркетплейсом, у него были наши товары на остатках — он передал их нам и автоматически загрузил их на интернет-витрину. И мы начали развивать собственный магазин.

Как только на Ozon появлялся новый инструмент, я его тестировал

Поскольку на маркетплейсе Ozon мы, по сути, с самого начала, с инструментами площадки знакомились постепенно, по мере их релиза. Например, сразу начали работать с витриной. В самом начале продавцов было немного, — но я понимал, что скоро они хлынут и нужно выделяться. 

Раньше человек для интернет-покупок использовал Яндекс или Гугл: вводил название товара, переходил в разные магазины и изучал их. Теперь Ozon стал таким поисковиком, и покупатель начал сравнивать продавцов в одном месте. Так что мы привели витрину в порядок и оформили её так, чтобы создавать впечатление: мы продаём эксклюзивные, качественные товары, нам можно доверять. 

Дальше начали работать над карточками товаров. Поначалу нельзя было загружать инфографику, так что мы готовили подробные описания и максимально заполняли характеристики, чтобы нас находили по фильтрам в поиске. Всегда держали руку на пульсе — и тестировали каждую новую функцию на площадке. 

При разработке контента важно проверять, понимают ли люди, какую идею ты им транслируешь. Бывает, что долго варишься в концепции и уже хорошо знаешь, про что она, — а человек сталкивается с ней впервые и реагирует не так, как ты ожидал.

Например, у нас есть запатентованный парикмахерский пеньюар. Мы сделали макросъёмку, показали аккуратные швы, кнопки, саму ткань. Пищали от восторга, как вышло красиво, — но залили фотографии в карточку, а отклика практически не было. Стали думать, почему, — и поняли, что на разных мобильных устройствах фото отображаются по-разному. На одном экране выглядит хорошо, а на другом — непонятная тёмная материя. Мы скорректировали фото и инфографику, и дело пошло.

На других маркетплейсах инструменты продвижения довольно бедные, а вот на Ozon пользуемся всем: баннерная реклама, продвижение в поисковой выдаче, участвуем в акциях, используем брендированную полку. Аналитику провожу с помощью отчётов: через API Ozon выгружаю таблицы в Power BI.

Просто продавать не получится — надо работать над касаниями аудитории с брендом

Мужчины — аудитория лояльная. Если мужчина привык к бренду косметики, он будет постоянно им пользоваться. И чтобы он перешёл на твой бренд, должна произойти одна из вещей:

• Продукт советует кто-то авторитетный. Мужчине, скорее всего, будет лень оставлять отзыв на маркетплейсе — зато он порекомендует товар 5–10 людям из своего окружения. 
• Продукт дарит женщина. Женщины более склонны смотреть альтернативы и пробовать новое. Плюс именно они чаще совершают покупки на маркетплейсах. Мы стараемся это учитывать: например, рекламировать REBEL через поисковые запросы других брендов. 
• Мужчина совершает импульсивную покупку. Это случается редко, но шанс зацепить своим товаром есть. Особенно на праздники и масштабные акции: в Чёрную пятницу, на Новый год, 23 Февраля. Но здесь важно понимать, на какую сумму целевая аудитория готова «сглупить» и купить кота в мешке. Если это 500 рублей, а продукт стоит 2 тысячи, то ничего не выйдет. 

В остальных ситуациях на маркетплейсе можно продать мужчине товар, только если клиент целенаправленно его ищет. Для этого важно, чтобы аудитория касалась бренда в разных каналах, — и эти касания должны быть убедительными. 

Косметика — это всегда про повторные продажи. Ты должен приложить максимум усилий, чтобы твой товар купили в первый раз, и в десять раз больше усилий — чтобы сделать товар, который захотят покупать снова. Именно поэтому у нас ограниченный ассортимент.

Маркетплейс — не волшебная таблетка

Сейчас маркетплейсы приносят нам 33% от общего оборота, а Ozon — около 30% от оборота маркетплейсов. Направление планируем развивать — например, работать с наполняемостью складов. И отдельное внимание уделим карточкам: считаю, что периодически их нужно корректировать, ведь потребительское поведение и сам бренд со временем меняются.

В интернете часто рассказывают, что продажи на маркетплейсах — золотая жила. Надо просто закупиться китайскими товарами подешевле и продать подороже. Но такая стратегия работает редко и единоразово. Например, на ней заработали первые продавцы антисептиков в 2020 году, — но потом история обернулась бесприбыльностью и кучей невостребованного товара на складах.

Чтобы получать большую и стабильную выручку, важно много работать и продавать качественный продукт. И даже если один раз повезло, нужно использовать удачу, чтобы добиться результата уже своим трудом. Любой предприниматель, работающий вдолгую, создаёт рабочие места, платит зарплаты, а значит, помогает развиваться людям и бизнесу в целом. Поэтому чем больше продавцов серьёзно относятся к своему делу, тем лучше.