Бестселлер

Журнал для предпринимателей о бизнесе с Ozon

Что такое оператор рекламных данных

Иконки рекламных элементов

С 2022 года всю интернет-рекламу в России нужно регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора и помечать. С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки можно получить штраф — от 10 000 до 500 000 ₽. Единственный способ правильно маркировать рекламу и избежать штрафа — пользоваться оператором рекламных данных. О том, как он работает, рассказываем в этой статье.

В чём суть закона о маркировке интернет-рекламы

Поправки к закону «О рекламе» вступили в силу в сентябре 2022 года. С тех пор для каждого рекламного сообщения в интернете нужно:

  • передать информацию о нём в Единый реестр интернет-рекламы, или ЕРИР;
  • получить специальный токен для маркировки, или маркер;
  • по итогам месяца отправить отчёт о количестве просмотров.

Загружать данные в ЕРИР можно только через операторов рекламных данных, или ОРД. Существует семь таких операторов, они перечислены на сайте Роскомнадзора:

  • Ozon ОРД;
  • Яндекс ОРД;
  • ОРД-А;
  • Лаборатория разработки;
  • ВК Рекламные технологии;
  • Первый ОРД;
  • МедиаСкаут.

Если публиковать рекламу без отметки и не отправлять Роскомнадзору данные о рекламных кампаниях, можно получить штраф. В законе предусмотрены наказания как для физлиц, так и для юрлиц, в том числе для индивидуальных предпринимателей.

500 000

рублей такой штраф может получить продавец за рекламу без маркировки — за каждый выявленный случай

Какой рекламы касается закон о маркировке

Маркировка должна быть у каждого рекламного материала независимо от формата: от постов и баннеров до нативных интеграций у блогеров. Всё потому, что закон трактует рекламу широко — к ней можно отнести любую информацию, которая привлекает внимание к объекту рекламирования, продвигает его на рынке и поддерживает интерес. А объектом рекламирования может быть товар, услуга, мероприятие, продавец или изготовитель.

При этом, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы, пометка «реклама» нужна не всегда. Например, она не пригодится, если вы говорите на своей площадке о собственных продуктах и услугах или делитесь личным мнением. 

Какую рекламу на Ozon нужно маркировать, а какую нет

На Ozon не придётся маркировать рекламу, если вы используете технические услуги по размещению товара на площадке. К ним относятся трафареты, продвижение в поиске и брендовая полка.

А вот если вы рассказываете о продукте с помощью статичных баннеров и видеобаннеров или шторки Ozon Alert в приложении, то маркировка понадобится — её нужно получить к рекламным креативам для всех услуг с типом «Реклама в интернете на сайте ozon.ru» из прайса.

Что такое ОРД

ОРД, или оператор рекламных данных, — это сервис, который помогает передать данные о рекламном объявлении в Единый реестр интернет-рекламы, получить маркер и отчитаться о результатах кампании. Можно направлять данные через любой ОРД или использовать одновременно несколько — ограничений нет. 

Основные понятия, которые пригодятся в работе с ОРД

Креатив — это любое рекламное объявление. 

Площадка — это место, где показывается рекламное объявление, например сайт или приложение. 

Контрагент — любая из сторон договора, в том числе договора на размещение рекламы.

Рекламораспространитель — платформа, на которой публикуется реклама, или конкретный блогер, разместивший креатив на своём канале или странице. Также это может быть оператор рекламной системы, то есть площадка для размещения рекламы, например Яндекс Директ или myTarget. 

Объект рекламирования — то, что рекламируется: продукт, услуга, мероприятие, бренд.

Рекламная цепочка — это все, кто участвуют в размещении интернет-рекламы. 

К примеру, рекламная цепочка может быть такой: рекламодатель → блогер. Или даже такой: рекламодатель → рекламное агентство → фрилансер → оператор рекламных систем → блогер. 

Токен, маркер или идентификатор — уникальный код, который помогает отслеживать интернет-рекламу и содержит в себе информацию о контрагентах и креативе. Маркер выглядит как сочетание букв и цифр, а на рекламу его добавляют в формате «erid: xxx», где xxx — сам маркер. Маркеры креативам присваивает ОРД.

Статистика — данные о показах рекламных объявлений. Статистику можно посмотреть на площадке, где размещается реклама.

Кому нужно работать с ОРД

Чтобы получить маркер, достаточно отправить данные в ЕРИР через ОРД. Это может сделать любой участник рекламной цепочки. Удобно, если токен получает блогер или агентство. Ведь именно они, скорее всего, поставят маркер на фото или в текст объявления. Им же проще всего собрать статистику о показах, которую через месяц нужно будет добавить в ОРД.

В этом случае важно прописать в договоре, что обязанности по маркировке рекламы и отчётности о просмотрах перед ЕРИР лежат на блогере или агентстве. Только тогда рекламодатель может не участвовать в процессе. Ответственность при этом сохраняется у всех участников рекламной цепочки.

К примеру, компания размещает рекламу у блогера. Стороны заключили договор, по которому блогер промаркирует рекламу и отправит отчёт о просмотрах по итогам кампании. В таком случае блогеру нужно заполнить в ОРД информацию о контрагенте — компании-рекламодателе, договоре между ними, площадках и загрузить креативы. А через месяц — добавить в ОРД количество просмотров и данные о закрывающем акте. 

Как работать с Ozon ОРД

Данные в ОРД нужно передавать до старта рекламной кампании — а затем ежемесячно, пока зарегистрированную рекламу не снимут с публикации.

Пройти регистрацию, добавить площадки, контрагентов и креативы, а также получить маркер нужно до начала рекламной кампании. А загрузить данные о показах и отчётные документы — через месяц

Шаг №1. Пройти регистрацию в Ozon ОРД

Чтобы получить доступ к Ozon ОРД, зарегистрируйтесь в личном кабинете, подтвердите email и перейдите к заполнению данных.

Вы можете создать личный кабинет в ОРД как юридическое или физическое лицо или как индивидуальный предприниматель

В анкете укажите адрес, платёжные реквизиты, ИНН, а ещё ОГРН и КПП для юрлиц и ОГРНИП для ИП. После этого загрузите документы — могут понадобиться свидетельства ИНН, ОГРН или выписка из ЕГРЮЛ, паспорт, приказ о назначении генерального директора и другое. Вы увидите точный список документов, когда выберете правовой статус.

Отправьте заявку на обработку — она занимает до часа. Когда Ozon ОРД проверит данные, на email придёт подтверждение с доступом. Получив доступ, вы сможете промаркировать первую рекламную кампанию.

Зарегистрироваться

Шаг №2. Добавить площадку

Площадка — ресурс, который помогает распространять рекламу. Это может быть сайт, приложение или информационная система.

Предположим, продавец хочет разместить рекламу на Ozon, а также в телеграм-канале, у автора во «ВКонтакте», у блогера на YouTube и в электронной версии СМИ. Все эти площадки будут считаться сайтами, даже если они адаптированы для смартфонов. Приложениями будут считаться только программы, которые можно скачать из популярных магазинов: App Store, Google Play и т. п. 

Каждой площадке присваивается уникальный внешний идентификатор (ID)

Шаг №3. Добавить контрагентов

На вкладке «Контрагенты» добавьте себя и других участников цепочки рекламной кампании.

Понадобится заполнить данные о контрагентах: указать их правовой статус, ИНН и страну регистрации

Также необходимо выбрать тип контрагента:

  • рекламораспространитель;
  • оператор рекламных систем.

Напомним, что рекламораспространитель — любое юридическое или физическое лицо, которое публикует рекламу: соцсеть, поисковая система, мессенджер, маркетплейс или сам блогер. А оператор рекламных систем — это платформа для размещения рекламы, например VK Реклама или Telegram Ads.

Оператор рекламных систем может быть рекламораспространителем — тогда нужно отметить оба пункта. Если контрагент не относится ни к одному из этих типов, указывать ничего не нужно.

После этого выберите площадки контрагентов, которые вы добавляли на предыдущем шаге, и нажмите «Сохранить». 

Шаг №4. Добавить договоры

В разделе «Договоры» добавьте информацию о документах. Это может быть договор оказания услуг, посреднический договор и дополнительные соглашения к ним. Заключить договор придётся, даже если это бесплатное или бартерное размещение.

Договор оказания услуг пригодится, если вы размещаете рекламу у блогера или сотрудничаете с рекламным агентством. Посреднический договор — если в нём указано, что вы агент или принципал.

Для каждого договора нужно ввести номер, дату, контрагентов и сумму. Сами документы загружать не придётся

Шаг №5. Загрузить креативы

Теперь вы можете загрузить сам креатив и получить маркер. Для этого нажмите «Добавить». 

Вот что нужно сделать дальше: 

  1. Напишите название креатива.
  2. Укажите номер договора на рекламу. 
  3. Отметьте, относится ли креатив к социальной, нативной рекламе или саморекламе.

Социальная реклама — это, как правило, некоммерческие объявления и реклама для оператора социальной рекламы ИРИ.
 

Понятие нативной рекламы пока довольно неопределённое. Если вы сомневаетесь, что ваша реклама нативная, лучше не указывайте это.
 

Тип «самореклама» стоит выбрать, когда заказчик и исполнитель — одно и то же лицо. В этом случае заполнять раздел «Договоры» не нужно, а в разделе «Контрагенты» следует добавить контрагента, который и заказывает, и размещает рекламу.

Пример саморекламы: Ozon продаёт товары от своего имени и размещает баннер на главной странице маркетплейса, чтобы продвигать их
  1. Выберите тип рекламной кампании — с оплатой за клики, показы или целевые действия, например заполнение формы или заявки. 
  2. Если заказчик рекламы — физическое или иностранное лицо, укажите коды ОКВЭД объекта рекламирования. Если размещение рекламы заказывает российская компания, это поле можно не заполнять.
  3. Выберите тип креатива — баннер, видео, аудио, прямая трансляция или иное. К иным креативам относятся, например, push-уведомления, рассылки по email, статьи, упоминание в подкасте. 
  4. Добавьте ссылку, куда будет вести креатив. 
  5. В поле о местонахождении укажите Россию. 
  6. Опишите объект рекламирования. Главная задача здесь — рассказать, что вы рекламируете и для какого бренда.
  7. Загрузите креатив — фото или видео формата mp4. Можно обрезать ролик и добавить только часть с рекламой, а ещё сжать — если при этом не меняется частота кадров и не искажается соотношение сторон. Разрешение видео должно быть не менее 720 точек по вертикали. Чем меньше вес файла, тем дешевле будет услуга ОРД. 
  8. Если помимо основного изображения вам нужно добавить текст или дополнительные изображения, нажмите «+ Добавить креатив». Описывать, что изображено на креативе, необязательно.

Как только вы добавите креатив, Ozon ОРД присвоит ему маркер. Маркеры можно увидеть и скопировать в разделе «Креативы».

Шаг №6. Сделать маркировку

Маркер нужно добавить в рекламное объявление, на изображение или в ссылку. 

  • Если в материале есть ссылка, на которую может кликнуть пользователь, в неё необходимо вставить маркер вот так: https://site.ru/?erid=xxx.
  • Если вы размещаете рекламную статью, маркер «erid: xxx» пишется перед основным текстом. 
  • На изображение маркер также стоит добавить текстом, поверх картинки.
  • В видео текстовый маркер рекомендуют размещать перед началом ролика или поверх него.
  • То же самое касается трансляций с рекламной интеграцией — их можно маркировать после завершения. 

Важно, что для маркировки недостаточно просто добавить пометку «Реклама» — нужно указать сведения о рекламодателе и токен. Если их нет, оградить себя от штрафов не получится. 

Некоторые площадки позволяют размещать информацию о рекламодателе в выпадающем меню

Работает принцип «один материал — один маркер». Его суть в том, что если одинаковое объявление публикуется на разных площадках, то нужен один маркер. А если разные на одной площадке — несколько. 

Скажем, вы заказываете два одинаковых поста во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» и две разные интеграции у блогеров в Telegram. В таком случае понадобится один маркер на пост и два разных маркера для блогеров. 

Шаг №7. Добавить статистику

В течение 30 дней, следующих за месяцем, в котором был первый показ креатива, добавьте в раздел «Статистика» цифры по показам за предыдущий месяц. А если объявление не снимают с публикации, то добавлять отчёты о показах нужно ежемесячно.

Добавляйте данные о просмотрах каждого креатива

Шаг №8. Загрузить отчётные документы

Итак, рекламная кампания завершилась — осталось отчитаться о ней. Это обязательный шаг для всех креативов, кроме саморекламы. Добавьте акты, укажите стоимость услуг в привязке к изначальному договору. Сумму можно разбить на несколько частей с пояснениями о том, к каким договорам и работам они относятся — это называется разаллокацией. 

Подробнее о том, как загрузить акты, а также работать с другими разделами Ozon ОРД, читайте в инструкции.

Стоимость услуг Ozon ОРД

Стоимость услуг Ozon ОРД складывается из объёма загружаемых креативов и полученных маркеров. За каждый присвоенный маркер и загруженный 1 Мб Ozon берёт по 10 ₽. Минимальный ежемесячный платёж — 5 000 ₽: его нужно заплатить, даже если вы загрузили креативов на меньшую сумму. А если вы не отправляли информацию в реестр в этом месяце, платить не придётся.

Подробнее о едином тарифе и о том, как рассчитывается стоимость услуг, читайте в презентации.

Ozon ОРД выставляет счёт по результатам месяца. Так, если вы регистрируете рекламу в октябре 2023 года, то счёт придёт в ноябре. 

Подключитесь к Ozon ОРД

Легко маркируйте рекламу и передавайте данные о ней в ЕРИР, чтобы не получать штрафы 

Поделиться:

Катя Кабышева

Катя Кабышева

автор журнала «Бестселлер»

Поделиться:

Читать также