Бестселлер

Журнал для предпринимателей о бизнесе с Ozon

Как уменьшить количество невыкупов и возвратов

Девушка со стопкой коробок

На маркетплейсе покупатели могут вернуть почти всё, что им не подошло. Исключение составляют продукты питания, зоокорма и некоторые другие товары. Кроме того, клиенты имеют право не выкупать вещи, когда получают заказ. В обоих случаях продавцы оплачивают обратную логистику, и поэтому для них важно, чтобы невыкупов и возвратов было как можно меньше. В статье рассказали, как этого добиться.

Что такое процент выкупа и на что он влияет

Процент выкупа отражает долю товаров, которые покупатели не только заказали у вас на Ozon, но и фактически получили. Чтобы рассчитать эту метрику, нужно разделить число выкупленных товаров на количество заказанных и умножить на 100%.

Например, Ульяна продаёт мягкие игрушки. В течение месяца покупатели заказали 50 игрушек, из них пять не выкупили по разным причинам. Процент выкупа будет равняться 45 : 50 х 100% = 90%.

Кроме того, данные о выкупах можно найти в разделе «Аналитика» → «Выкупы» личного кабинета продавца.

В личном кабинете вы можете увидеть сводку по всем вашим товарам, цифры по каждому товару и причины отмен и возвратов по 50 последним заказам

Каждый невыкуп или возврат означает для продавца дополнительные расходы на обработку заказа и доставку, ведь оплачивать пересылку товара из ПВЗ обратно на склад приходится продавцу. Тариф на обратную логистику равен тарифу на логистику без учёта индекса локализации и зависит от объёма товара.

ПО ЭТОЙ ТЕМЕ

Как работает индекс локализации

Прочитать

Подробнее о тарифах на обратную логистику можно прочесть в «Базе знаний».

Отсутствие возвратов ― это ещё и вопрос имиджа. Когда в карточке товара появляется бейдж «0% возвратов», покупатели больше доверяют товару и продавцу. При этом бейдж не влияет на рейтинг товара или продавца и место в результатах поиска. Источник: Ozon

Почему процент выкупа может быть низким

Поводы для невыкупа бывают самыми разными:

  • Одежда и обувь могут не подойти по размеру, цвету, фасону или материалу — поэтому многие заказывают сразу несколько вещей для примерки. Всё, что не подошло, отправляется обратно на склады.
  • Электронику возвращают из-за заводского брака, одежду — из-за неаккуратного вида после предыдущих примерок.
  • Товары, требующие сборки, могут вернуть из-за неполной комплектации.
  • Иногда покупатели не забирают товары, которые пришли в помятой, порванной упаковке или получили повреждения при доставке.
  • Вне зависимости от категории может прийти не тот товар.
  • Также покупатели могут отказаться от товара, если затягиваются сроки доставки: покупка становится неактуальной или клиент находит ту же вещь в другом магазине.
  • Клиент может отказаться от импульсивной покупки или просто не прийти в пункт выдачи из-за личных обстоятельств.

Иногда невыкупы становятся инструментом конкурентной борьбы между продавцами или ПВЗ.

Благодаря тому, что в большинстве ПВЗ есть примерочные, маркетплейс успешно конкурирует с офлайн-магазинами. Если некоторые из заказанных вещей не подошли, покупателю не приходится оформлять возврат — он может не выкупать их. Источник: Ozon

Кроме того, даже после выкупа заказа покупатель может просто передумать. Клиентам с Premium-подпиской Ozon позволяет вернуть товар в течение 60 дней, а без подписки — в течение 30 вместо стандартных 14 дней, которые гарантирует Закон о защите прав потребителей. 

Подробнее о сроках возврата рассказали в «Базе знаний».

Как поднять выкупаемость товаров

Довольно часто низкий процент выкупа сигнализирует о проблемах — например, с самим изделием, информацией в карточке товара, доставкой или упаковкой.

Бороться с невыкупами и возвратами лучше всего комплексно.

Пересмотрите карточки товаров

Если в реальности товар оказался не таким, каким его представлял покупатель по описанию и фотографиям на маркетплейсе, вы рискуете получить возврат или невыкуп. Чтобы таких ситуаций было меньше, полезно давать как можно более подробную информацию о каждом товаре из вашего ассортимента.

  1. Составьте точное и полное описание товаров, не ограничивайтесь преимуществами. Сообщайте все характеристики, размеры, материалы. Не забудьте добавить рекомендации по использованию и другую информацию, которая поможет принять обоснованное решение.
  2. Указывайте размеры как можно точнее. Для одежды лучше использовать сразу два формата: буквы — XS, M, L — и сантиметры. Добавьте таблицу размеров и советы, как правильно снять мерки.
  3. Поработайте над изображениями:
  • Сделайте качественные фотографии и видео и не увлекайтесь ретушью. Это поможет покупателям составить объективное представление о товаре и избежать неприятных сюрпризов при получении.
  • На фото и видео покажите товар в той обстановке, где он используется. Например, штатив для экшен-камеры — на руле велосипеда или мотоцикла.
  • Одежду лучше всего фотографировать на модели, можно прямо на фото указать её рост и размер.
  • Добавьте фото важных деталей, например ворса пальто, швов на платье, запчастей велосипеда, сенсорных кнопок на индукционной плите.
  • Подготовьте инфографику и видео, которые покажут, как устроен товар и как им пользоваться.

МОЖЕТ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ

Стратегия: с чего начать работу над контентом для маркетплейса

Прочитать

Общайтесь с покупателями

Обратная связь от тех, кто уже купил товар, помогает новым покупателям узнать о товаре ещё больше, чем написано в карточке. А прямые ответы продавца повышают доверие.

  1. Побуждайте клиентов оставлять отзывы. Они не только доказывают, что ваш товар покупают, но и дополняют описание. Покупатели могут рассказать о том, как сами пользовались изделием и на что стоит обратить внимание.
    Подключите «Отзывы за баллы»: по данным Озон, товары с отзывами добавляют в корзину в среднем до двух раз чаще. Если покупатель вернёт товар в течение двух недель, баллы ему не начислят, а маркетплейс не спишет с вас плату за услугу.
  2. Оперативно отвечайте на вопросы покупателей. Если товар не подходит, в ответе можно предложить покупателю альтернативу и сопутствующие товары.
Профессиональная помощь в выборе нужных товаров повышает доверие покупателей и уменьшает количество возвратов. Источник: Ozon
  1. Общайтесь с покупателями в чатах, если продаёте товары по схемам FBS или realFBS. Например, вы можете:
  • обсудить нюансы доставки;
  • показать покупателю изделие до отправки;
  • предложить сопутствующий товар;
  • найти взаимовыгодное решение, если покупатель хочет вернуть товар, — например, договориться о частичной компенсации.

    О том, как открыть доступ к чатам, читайте в «Базе знаний».

Если покупатель находится далеко, иногда проще возместить ему часть цены и не забирать заказ.

  1. Подключите видеоконсультации — они позволяют отвечать на вопросы покупателей в режиме реального времени, помогать с выбором товаров из ассортимента.

Следите за качеством товаров

Ни идеально оформленная карточка, ни сотни восторженных отзывов, ни высокий рейтинг не спасут от возвратов, если качество товаров резко упало или если покупателю пришёл недокомплект. Кроме того, на впечатление может повлиять неаккуратная упаковка. Поэтому:

  • если есть брак, попробуйте продать товары со скидкой как уценённые;
  • внимательно следите за сборкой заказов;
  • соблюдайте требования к упаковке.

ПО ЭТОЙ ТЕМЕ

Как правильно упаковать товары на маркетплейсе

Прочитать

Если товар был испорчен на складе или в доставке Ozon, вы можете обратиться за компенсацией: после экспертизы маркетплейс вернёт от 20 до 100% стоимости товара. Подробнее об этом рассказали в регламентах для доставки Standard и Express.

Обратите внимание на скорость доставки

Если вы продаёте по схемам FBS или realFBS, перенос сроков может снизить процент выкупа даже самых качественных вещей. Проверьте процессы и работу на всех этапах — от производства и поставки товаров на склады до курьерской службы.

Возвраты и невыкупы — часть бизнеса на маркетплейсе, их стоит учитывать уже при ценообразовании. Но в ваших силах сделать так, чтобы покупатели отправляли товары обратно на склад как можно реже. В этом помогут качественный контент, реалистичные описания, умение слышать клиентов и налаженные процессы в компании.

Поделиться:

Содержание статьи

Дарина Земляных

Дарина Земляных

автор журнала «Бестселлер»

Поделиться:

Читать также