Как продвигать товары на Ozon через Трафареты: подробный гайд по инструменту

Что такое Трафареты на Ozon

Этот инструмент продвижения позволяет разместить карточки на заметных местах в поиске и рекомендациях — на сайте и в мобильном приложении Ozon. Какие задачи помогают решить Трафареты: 

• повысить охват карточки среди клиентов, которые уже интересуются похожими предложениями;
• привлечь внимание к новинкам и товарам, участвующим в акциях;
• увеличить рост числа кликов по карточке и заказов.

Где отобразится карточка товара при добавлении в Трафареты

Продавец создаёт трафаретную кампанию, после чего система автоматически подбирает места для показа. В результате покупатели смогут увидеть вашу карточку:

1. На главной странице сайта и приложения — закреплённые места в ленте рекомендаций.
2. В результатах поисковой выдачи и каталоге — покажем товары вместе с другими предложениями по запросу на местах, выделенных под продвижение.
3. Среди рекомендаций в карточке товара. Представим, что покупатель ищет сыворотку для лица. Он уже кликнул на карточку, которая показалась ему интересной. Внизу под описанием товара он увидит подборку от маркетплейса «Рекомендуем также» — например, в ней могут оказаться сыворотки от других брендов или прочая уходовая косметика для лица. Это и есть «трафаретные» товары. 
4. Среди рекомендаций в Корзине — похожую подборку покупатель увидит и на этапе проверки заказа. В рекомендациях окажутся товары, которыми он до этого интересовался, или похожие на них. 
5. В рекомендациях на странице оплаченного заказа — это ещё одна возможность привлечь внимание покупателя и предложить то, что может его заинтересовать. Составляем такую подборку на основе истории поисковых запросов этого пользователя. 

Представьте процесс поиска товаров на Ozon. Вы вводите в строку запрос и получаете определённое количество предложений, выданных алгоритмом. Для покупателя карточки с продвижением и без выглядят одинаково, но Трафареты увеличивают шансы попасть в поле зрения аудитории. При этом при запуске кампании вы не выбираете места для показа самостоятельно — система делает это за вас.

Сколько стоит продвижение в Трафаретах и как формируется цена

Здесь действует модель оплаты за клик, или CPC (cost per click). При такой модели продавец платит только за целевое действие — когда пользователь кликнул на карточку и перешёл в неё, добавил в Избранное или в Корзину с плитки товара в поиске или рекомендациях. Количество показов не влияет на стоимость кампании. Например, покупатели увидели вашу карточку 10 000 раз, а кликнули 1000 раз, — вы заплатите только за эту тысячу кликов. Если карточку увидели 50 000 раз, а кликнули 1000, — размер оплаты будет таким же, как в прошлом примере. 

Разберём нескольких определений — они понадобятся при работе с Трафаретами.

Ставка

Ставка — это сумма, которую вы готовы заплатить за каждый клик по вашему товару. С ней товар участвует в аукционе за показ на трафаретных позициях. Спишем ставку из недельного бюджета кампании, когда пользователь кликнет на вашу карточку. В Трафаретах есть две доступные стратегии управления ставками, описали их ниже.

Доступные стратегии

• Автостратегия — система берёт управление в свои руки, и вам не нужно следить за конкуренцией и менять ставки вручную. Алгоритм реагирует на изменения в предложениях других продавцов и меняет значение таким образом, чтобы вы чаще выигрывали в аукционе по выгодной цене. 
  
  Новым пользователям рекомендуем использовать именно Автостратегию — это значительно сэкономит время, снизит риск ошибок и увеличит шансы получить максимум кликов в рамках установленного бюджета.
• Средняя стоимость клика — стратегия, при использовании которой вы создаёте кампанию, назначаете недельный бюджет и сами устанавливаете ставку на товар. Система будет ориентироваться на неё, но сможет автоматически менять ставку, чтобы повысить вероятность клика. При этом средняя стоимость клика будет стремиться к тому значению, которое вы задали. В зависимости от уровня конкуренции система сможет назначать ставки для участия в аукционе как выше, так и ниже вашей. 
  
  Для стратегии Средняя стоимость клика актуален так называемый период обучения. Это этап, в рамках которого карточка товара должна получить ~50 кликов, чтобы средняя стоимость клика держалась на заданном уровне. Цель этого этапа — помочь системе понять, какие ставки и параметры работают эффективнее всего для достижения лучших результатов.

Аукцион первой цены

Аукцион — это конкурс между продавцами, которые продвигают свои товары на Ozon. Аукцион первой цены — модель, при которой победителем становится участник с самой высокой ставкой и лучшим поисковым рейтингом. Чем выше значение ставки, тем больше вероятность, что покупатели увидят именно ваши товары. Если ставка слишком низкая, аукцион выиграть не получится — и тогда ваш товар не попадёт на трафаретные позиции. Важно найти баланс — значение, при котором ставка выдержит конкуренцию, а сама кампания окупится и принесёт дополнительный доход.

Для первых 12 позиций в поисковой выдаче размер списываемой ставки определяем с помощью VCG-аукциона. Поэтому итоговая сумма за клик может оказаться ниже той, что вы установили. 

Минимальная трафаретная ставка зависит от категории и ценового диапазона продвигаемого товара и составляет от 1 до 7 ₽ за клик. 

Узнать больше о минимальных ставках

Недельный бюджет 

В Трафаретах расчётный срок для всех кампаний — одна неделя. Недельный бюджет — это сумма, которую вы готовы потратить на Трафареты за этот период. Заложить бюджет на один, пять или десять дней не получится. 

Началом недели считается день, в который вы впервые запустили кампанию. Например, если запускаете её в четверг, бюджет будет расходоваться до следующей среды включительно, а со следующего четверга начнётся новый семидневный период с тем же бюджетом.

На протяжении недели расходы на кампанию могут распределяться неравномерно: прежде всего, они зависят от спроса на продвигаемые товары. Если в какой-то день спрос высокий, карточку будут видеть чаще, пользователи станут чаще по ней кликать — значит, бюджета нужно больше. В другой, «спокойный» день бюджет на продвижение станет расходоваться менее интенсивно. 

Если бюджет не успеет израсходоваться полностью, деньги не сгорят. А если его не хватит, кампания остановится — это может негативно отразиться на результатах. Чтобы кампания не прерывалась, Ozon позволяет автоматически увеличивать бюджет — когда он заканчивается быстрее, чем пройдёт неделя. Опция называется «Автоподнятие бюджета», вы найдёте её в настройках кампании.

У недельного бюджета есть свои минимумы, они зависят от выбранной стратегии управления ставками:

• Автостратегия: если продвигаете через Трафареты до трёх товаров с автостратегией — минимальный бюджет составит 3500 ₽ в неделю;
• До семи товаров при средней стоимости клика — 7000 ₽ в неделю.

Если товаров больше — бюджет формируется из расчёта 1000 ₽ на одну продвигаемую позицию. Например, если в трафаретной кампании 10 товаров, то минимальный недельный бюджет составит 10 000 ₽.

Окно атрибуции

Это понятие пригодится, когда вы решите проанализировать кампанию. Для начала разберёмся, как заказы попадают в статистику: пользователи находят предложения продавцов через поисковую выдачу и рекомендательные блоки, добавляют товары в Корзину и Избранное. Но не всегда они делают заказ сразу — иногда это происходит через несколько дней или даже недель.

Отследить заказ, полученный в результате продвижения, и зафиксировать его в аналитике помогает окно атрибуции. Это период, в течение которого заказы учитываются в статистике, — после того, как покупатель взаимодействовал с карточкой. Окно атрибуции одинаковое для всех инструментов продвижения и составляет:

• 10 дней — после клика по карточке в поисковой выдаче и рекомендациях;
• 30 дней — после добавления товара в Корзину или Избранное из плитки в поисковой выдаче или рекомендациях (действует при модели оплаты за заказ при Продвижении в поиске).

Заказы учитываются в статистике только после оплаты, а возвраты на этот показатель не влияют.

Как запустить кампанию в Трафаретах

Настроить и запустить Трафареты можно в кабинете продавца — буквально за минуты. Это один из самых простых инструментов рекламной платформы Ozon, так что его без труда освоят даже новички. 

Шаг 1. Откройте раздел Продвижение → Трафареты и нажмите «Создать кампанию».

Шаг 2. Придумайте название кампании, которое поможет вам ориентироваться в общем списке. Например, «Новая коллекция платьев, весна, 2025».

Шаг 3. Добавьте товары, которые хотите продвигать. Для этого нажмите «Добавить товары» и выберите нужные, используя фильтры, возможности поиска или режим списка (можно добавить сразу несколько товаров по артикулам или Ozon ID).

Шаг 4. Выберите стратегию управления ставками.

Шаг 5. Установите недельный бюджет и используйте функцию автоподнятия, если хотите, чтобы кампании работали непрерывно.

Шаг 6. Нажмите «Запустить кампанию».

Заранее пополнять счёт для запуска продвижения не нужно — расходы по всем кампаниям списываются раз в месяц, уже после того, как кампания завершилась. О том, где фиксируются траты и как их анализировать, рассказали в Базе знаний.

Как оценить эффективность кампании

Чтобы продвижение точно приносило пользу для бизнеса, важно правильно его анализировать. Тогда вы поймёте, какая стратегия или инструмент работают лучше, — и сможете оптимизировать кампании на основе этих данных. Например, менять размер ставок, уменьшать или увеличивать бюджет, тестировать новые товары.

Есть несколько способов оценить эффективность кампании через личный кабинет.

Вариант 1. Посмотреть на эффективность всего инструмента Трафареты

Перейдите в раздел «Аналитика продвижения». Здесь можно посмотреть текущие результаты кампаний не только по Трафаретам, но и по другим инструментам, — и сравнить их. На графике вы увидите общую картину:

• сколько заказов сделали покупатели и сколько продаж принесло продвижение;
• в какую сумму обходится каждый клик или заказ, полученный в результате продвижения;
• как меняются показатели по CTR, количеству кликов, показов и заказов в динамике;
• насколько эффективны Трафареты по сравнению с другими инструментами продвижения (если вы их используете);
• сколько тратите на продвижение и какую долю от оборота составляет эта сумма.

Вариант 2. Посмотреть статистику только по Трафаретам — для товара, нескольких товаров или категории

Перейдите в раздел Продвижение → Трафареты или Аналитика продвижения. Выберите период, укажите категорию товаров либо найдите нужную позицию по артикулу, Ozon ID или названию.

Напротив каждой продвигаемой позиции вы увидите показатели по метрикам: 

• показы;
• клики;
• стоимость клика;
• сумма продаж и количество заказов, полученных благодаря продвижению;
• ДРР (доля рекламных расходов) от оборота;
• CTR (показатель кликабельности); 
• количество добавлений в Корзину;
• расход — затраты на продвижение товара.

Вариант 3. Скачать отчёт — чтобы получить ещё больше информации о кампаниях

Если вы хотите ещё глубже изучить результаты кампаний, скачайте Excel-отчёт. Для этого нажмите «Скачать в Excel» на странице кампании, выберите период и способ группировки данных: по дням, неделям или месяцам.

Это отличный способ изучать аналитику офлайн (например, в самолёте) или переслать информацию коллеге, у которого нет доступа к кабинету на Ozon.

Общие рекомендации по продвижению

Для эффективного продвижения важны не только настройки кампании. Чтобы Трафареты принесли максимум пользы, помните, что:

1. Качественное предложение — первично

Продвижение может принести дополнительные клики и заказы, но не будет эффективным в долгосрочной перспективе, если товар низкого качества, с браком, долгой или неудобной доставкой, ненадёжной упаковкой и т. д. В первую очередь важно сделать хороший продукт и оправдать ожидания покупателей.

2. Проработанная карточка — один из главных приоритетов

Сложно удерживать внимание аудитории, если в карточке некачественные или неактуальные фотографии, скромное описание, не хватает информации о характеристиках товара или у него низкий рейтинг. Совершенствуйте карточку и смотрите, что делают ваши ближайшие конкуренты. 

3. Отзывы — то, что на самом деле влияет на продажи

Если их нет, пользователи могут засомневаться в выборе и купить товар у другого продавца — если там у товара хороший рейтинг и отзывы от реальных покупателей. По данным Ozon, карточки с 10 и более отзывами открывают чаще, чем карточки без отзывов. Чтобы собрать больше отзывов, можно запустить Отзывы за баллы. 

Подробнее про Отзывы за баллы

4. Поиск собственной стратегии — это нормально

Не всегда получается сразу подобрать максимально эффективную стратегию для своих товаров. Здесь требуется время и готовность тестировать разные подходы. Учитесь анализировать данные по кампаниям, корректировать настройки — тогда с каждым запуском эффект от продвижения будет усиливаться.

Чтобы вы чувствовали себя увереннее в продвижении и рекламе, а также могли лично задать вопросы экспертам, команда обучения Ozon Реклама регулярно проводит бесплатные вебинары для продавцов. Актуальное расписание на текущий месяц доступно по ссылке.

Итоги и выводы

• Трафареты — базовый инструмент товарного продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа.
• Трафаретная кампания настраивается и запускается в считаные минуты — это один из самых простых и доступных инструментов рекламной платформы Ozon.
• При продвижении через Трафареты карточка товара может быть показана на выделенных местах: в результатах поиска, а также в рекомендательных полках — в карточке товара, в Корзине и на странице оплаченного заказа.
• Запуская Трафареты, вы сами можете выбрать ставки и стратегию управления ставками: Автостратегиею или Среднюю стоимость клика.
• Для этого инструмента актуальна модель оплаты за клик (CPC): ставка списывается только в том случае, если пользователь кликнул на предложение и перешёл в карточку.
• Продвигать через Трафареты можно любые товары, даже новые и акционные.
• Продвижение в Трафаретах не считается рекламой, поэтому маркировка не нужна.
• Анализировать эффективность Трафаретов можно через личный кабинет продавца.