Что такое уникальное торговое предложение (УТП) и как его найти

Что такое УТП в маркетинге

Уникальное торговое предложение — это маркетинговый инструмент, который помогает рассказать клиентам, почему именно эта услуга или продукт лучше других на рынке.

На практике это короткая фраза, которая быстро и убедительно отвечает на вопрос потенциального клиента «Почему я должен купить это у вас?». Например: «идеальная укладка за 10 минут» для фена или «защищает от пота 24 часа» для дезодоранта.

УТП является частью брендинга, оно определяет маркетинговую стратегию, влияет на выбор каналов продвижения и напрямую отражается в контенте. 

Зачем УТП товарам на Ozon

Когда покупатель приходит на маркетплейс, он видит множество предложений продавцов, даже больше, чем может предложить среднестатистический торговый центр. При такой конкуренции важно быстро, чётко и заметно показать преимущества вашего товара и выделить его на фоне остальных. В этом помогает УТП. Оно позволяет:

• отстроиться от конкурентов;
• сместить внимание покупателей с цены на другие характеристики;
• повысить узнаваемость бренда;
• построить более открытые отношения с клиентами. 

Всё это делает бизнес более устойчивым.

Чем УТП отличается от слогана и оффера

Представьте себе Андрея, у него магазин ювелирных украшений из золота. В его ассортименте в основном минималистичные украшения, которые можно носить в любой ситуации, даже на работу. И эти «универсальность» и «уместность» — его уникальное торговое предложение.

Потом Андрей задумался о слогане — он должен вызывать сильные ассоциации, передавать настроение бренда, рисовать образ той самой женщины, которая будет носить его украшения. Так появилась фраза: «Мир вращается вокруг тебя. Каждый день».

В продвижении продукта используют и ещё один инструмент — оффер. Это стимул к покупке, описание материальной или нематериальной выгоды, которую получит клиент, если купит товар или услугу. Оффер Андрей тоже решил сделать: «Всего одно украшение — для любого образа. Вернём половину стоимости, если докажете обратное».

Примеры хороших и плохих УТП 

Эффективное и удачное УТП отвечает трём условиям.

УТП — конкретное

Мало просто заявить, что ваш продукт «хороший», «уникальный», «полезный» или «качественный», ― важно раскрыть это через конкретные характеристики. Это может быть:

• цена;
• материал;
• производительность;
• технологии;
• простота использования;
• гарантия;
• другие важные для покупателя моменты. 

Вот удачный пример УТП в описании кисти для макияжа: 

УТП — краткое и лаконичное

Одна из задач уникального торгового предложения ― привлечь внимание, поэтому важно, чтобы фраза зацепила с первых слов. Простая и ясная формулировка УТП помогает покупателю быстро уловить суть и, если предложение понравилось, открыть карточку товара и узнать о нём подробнее.

УТП решает проблему покупателей

Важно знать, что тревожит покупателей, ― только так можно донести, как товар поможет решить их проблему. Например, на фокус-группе производитель средств для стирки обнаружил, что целевую аудиторию раздражает, когда чёрные вещи начинают отливать синим или тускнеют. Поэтому компания выпустила порошок с УТП: «Наш порошок сохраняет цвет чёрных вещей даже после 50 стирок».

Но не все характеристики товара могут стать УТП. Например, тот факт, что порошок хранится 25 лет, не будет преимуществом для людей, которые стирают каждую неделю.

Как составить УТП

Чтобы создать удачное уникальное торговое предложение, можно использовать следующий алгоритм:

1. Определите свою целевую аудиторию или основные её сегменты. Для этого стоит проанализировать конкурентов и ваших собственных клиентов, пообщаться с людьми, которых могут заинтересовать ваши товары.
2. Выделите основные проблемы и желания аудитории. Опирайтесь на исследования, опросы и собственные наблюдения.
3. Проанализируйте УТП конкурентов. Изучите самые верхние позиции на Ozon в вашей категории. Важно, чтобы ваше УТП не повторяло УТП лидеров, но и не противоречило общей логике на рынке. Свежие идеи можно почерпнуть у новичков: чтобы найти их, используйте на маркетплейсе фильтр по новизне.
4. Определите, как именно вы решаете проблему. Найдите свой атрибут позиционирования — ключевое преимущество, например состав, материалы, комплектация, ручная работа, более качественный, чем у конкурентов, сервис.
5. Определите выгоду вашего товара для ЦА. Важно, чтобы человек мог представить, какую пользу он получит. Возможно, вы экономите время или деньги клиентов, а может быть, поможете укрепить здоровье.
6. Сформулируйте УТП на основе всей этой информации. Чтобы создать ясное, информативное и убедительное предложение, которое выразит главное преимущество вашего продукта или услуги, может понадобиться несколько попыток.

5 формул УТП на маркетплейсе

Уникальные торговые предложения часто составляют по схемам:

1. УТП с акцентом на уникальность продукта

Формула: Наш [продукт] уникален, потому что [уникальная особенность].

«Наши куклы не похожи на других ― каждая из них ручной работы, а значит, двух кукол с идентичным гардеробом или макияжем просто не может быть»

2. УТП с акцентом на конкурентные преимущества

Формула: Наш [продукт] лучше, потому что [преимущество].

«Наши ботинки изготовлены из натуральной кожи, поэтому они элегантные, комфортные и долговечные»

3. УТП с акцентом на решение проблемы

Формула: Наш [продукт] помогает вам [решить проблему].

«С нашими смарт-часами вы сможете оставаться на связи и контролировать дела, даже занимаясь спортом»

4. УТП с акцентом на эмоциональное воздействие

Формула: С нашим [продуктом] вы почувствуете [эмоция].

«Наши ароматические свечи создадут уютную и романтическую атмосферу в вашем доме и помогут расслабиться после тяжёлого дня»

5. УТП с акцентом на страх

Формула: Наш [продукт] + решит + [проблему клиента]

«Моющий робот-пылесос поможет поддерживать чистоту в доме и тратить в два раза меньше времени на уборку»

Когда уникальное торговое предложение готово, начинайте активно использовать его в продажах. Например, отредактируйте карточки товара на Ozon: добавьте УТП на обложку, расскажите о нём в описании или rich-контенте, добавьте соответствующие ключевые слова и характеристики. Не забудьте рассказать об УТП сотрудникам, чтобы они опирались на него, общаясь с клиентами и партнёрами.