Бестселлер

Журнал для предпринимателей о бизнесе с Ozon

Основы брендинга: что нужно знать начинающим производителям товаров

Страница Ozon Home

Построить собственный бренд с нуля непросто, но это увлекательный путь. Главное — следовать чёткому плану. О том, какие шаги и нюансы нужно учесть при создании бренда, рассказывает Ольга Долгова, старший бренд-менеджер собственных торговых марок Ozon.

Определитесь с товаром

Если вы уже выбрали товар и точно знаете, что будете продавать, — отлично. Если нет, самое время это сделать: название и философия бренда зависят в том числе и от продукта, которому они принадлежат. 

Чтобы определиться с товаром, ответьте себе на несколько вопросов:

  1. Подумайте о своих интересах и навыках. Что вам близко, какие области вас привлекают? Работа с тем, что вас по-настоящему зажигает, может стать источником вдохновения и мотивации. 
  2. Изучите рынок. Внимательно ознакомьтесь с коммерчески свободными и интересными нишами, исследуйте спрос и конкурентов. Где проще получить конкурентное преимущество?
  3. Проверьте товарную аналитику. Она есть и на Ozon: например, в разделе «Аналитика» → «Популярные товары» можно посмотреть самые продаваемые товары в разных категориях. Насколько ваши товары потенциально привлекательны для клиентов?
  4. Следите за трендами, постарайтесь их предугадать. На какие товары в последнее время возрастает спрос? Есть ли новые тенденции или продукты, которые можно вывести на рынок? 

Когда вопрос с товарами решён, переходите к построению бренда.

ПО ЭТОЙ ТЕМЕ

Что такое бренд и брендинг

Прочитать

1. Позиционирование

Позиционирование определяет, как ваш бренд будет восприниматься аудиторией. Вот некоторые ключевые шаги, которые помогут сформировать позиционирование:

  1. Подумайте, какие потребности и нужды будет закрывать товар. Например, украшения ручной работы могут помочь покупателю продемонстрировать свой уникальный стиль или статус, а средство для мытья посуды на основе пищевой соды — избежать аллергии от более агрессивной химии в других продуктах. 
  2. Выберите вашу целевую аудиторию. Кому будет наиболее интересен ваш товар? Ланолин — молодым мамам, протеиновые батончики — спортсменам, защитные накладки на уголки — заботливым родителям, а шлейки — хозяевам животных. 
  3. Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП). Подумайте, почему ваш товар особенный и как выделяется на фоне конкурентов. Например, для брюк это могут быть собственные лекала и регулируемая талия, а для свечей — нестандартные названия ароматов и швейцарские масла в составе. 
  4. Опишите миссию и философию бренда. Они определяют, какие ценности будет нести ваш продукт. Так, бренд косметики может транслировать заботу об окружающей среде, а марка одежды для йоги — продвигать здоровый образ жизни и бережное отношение к себе. 

Разберём позиционирование на примере бренда Ozon home. Основная миссия кратко и чётко формулируется в нескольких предложениях: «Предлагаем стильные и качественные товары для дома по доступной цене и даём каждому покупателю возможность создавать комфортное пространство вокруг себя».
 

Позиционированию соответствует и слоган: «Дом начинается с нас». Он используется на сайте, в статьях и рекламных материалах.
 

Целевая аудитория бренда — покупатели Ozon, которые ищут в категории «Дом и сад» недорогие, но качественные товары в минималистичном стиле. 

Позиционирование и слоган вашего бренда можно использовать в оформлении страницы магазина на Ozon

Сейчас в позиционировании брендов на российском рынке прослеживается несколько тенденций:

  • русификация — чтобы показать, что компания локальная. Многие названия пишутся на кириллице, а в УТП всё чаще встречаются фразы «Произведено в России» или «Продукты с наших полей»;
  • интерактив с покупателем — QR-коды на упаковке, которые ведут на дополнительные материалы по теме продукта или на сайты с играми для детей и взрослых. 

2. Нейминг

Имя бренда отражает всю его суть, привлекательность и полезность в одном флаконе. Оно должно быть кратким — одно-два слова, максимум три, — ёмким, понятным и запоминающимся. 

Суть брендаНазвание бренда
Косметика по уходу за кожейMascoholic (рус. «Маскоголик»)
Нижнее бельё для женщинBelle You (рус. «Ты прекрасна»)
Молодёжная одежда«Юность»
Полезные продукты питания«Сибирский гостинец»

Попробуйте набросать несколько вариантов названий и протестировать их — показать целевой аудитории ваших товаров и узнать её мнение. Если есть возможность собрать отдельные фокус-группы — прекрасно. Если нет, подойдут даже друзья и родственники. Только в последнем случае важно подобрать тех, кто наиболее близок к вашей аудитории по возрасту, интересам и предпочтениям. 

Если вы не продаёте товар за границей, регистрировать название как торговый знак не обязательно. Но мы рекомендуем это сделать, чтобы избежать плагиата и незаконного использования вашего бренда. Посмотрите, не занято ли имя другой компанией, — иначе зарегистрировать бренд не получится. Проверить это можно на юридических ресурсах, например по базе товарных знаков и доменов

ПО ЭТОЙ ТЕМЕ

Что такое товарный знак и как его зарегистрировать

Прочитать

Название бренда Ozon home состоит из двух слов: Ozon обозначает принадлежность к материнскому бренду, а home прямо указывает на категорию ассортимента — товары для дома.

3. Создание универсального руководства к бренду — брендбука

Брендбук — это документ, где подробно описаны и визуализированы основы бренда. На него могут опираться все, кто работает с брендом: например, дизайнер благодаря ему сможет разработать обложки для карточек товаров в вашем стиле, а копирайтер сделает акцент на УТП в описании. 

Вот что входит в брендбук:

  1. Логотип. Его надо придумать и отрисовать — самостоятельно или вместе с дизайнером. Он должен быть небольшой, не слишком сложный и легко считываемый. Для вдохновения можете посмотреть на конкурентов, а также вспомнить самые известные и успешные бренды. По закону регистрировать логотип не обязательно, если вы продаёте только на территории РФ, но мы советуем сразу проверить его на плагиат и зарегистрировать, как и в случае с названием. Продумайте расположение и размер логотипа в зависимости от носителя: как он должен выглядеть на фото в соцсетях, в карточке товара, на упаковке и рекламных баннерах.
  2. Шрифт и фирменные цвета. Их надо выбрать на старте и придерживаться при оформлении любого контента.
  3. Примеры коммуникации с потребителем. Советуем продумать основные моменты: например, вы всегда общаетесь на «вы» или на «ты»? Вы транслируете экспертный и сдержанный тон или, наоборот, игривый и весёлый? Сформулируйте свой брендовый стиль коммуникации. 
  4. Стилизация упаковки. Продумайте, как оформить товар и/или его упаковку. Распишите и покажите, где будут название и логотип, уникальные свойства товара, как на коробке или обёртке выглядят фирменные шрифты, элементы и цвета. 

Рассмотрим, как оформление магазина Ozon home соответствует брендбуку:

Логотип лаконичный и легко считывается. Имеет закреплённое место и размер для карточек товара и других материалов
В карточку каждого товара добавлен Rich-контент. Он тоже выполнен в одной стилистике
Все фото сделаны в едином стиле, содержат логотип, изображение продукта и инфографику

Создать брендбук можно силами дизайнера и копирайтера, которые будут работать над первым вариантом вашей упаковки, рекламными материалами или оформлением соцсетей или карточек товаров. 

Молодому бренду не обязательно иметь огромный арсенал методичек для всего на свете — но главных основ придерживаться нужно и важно, чтобы растить знание о бренде и его узнаваемость.

Поделиться:

Екатерина Киселёва

Екатерина Киселёва

автор журнала «Бестселлер»

Поделиться:

Читать также