Стратегия: с чего начать работу над контентом для маркетплейса

Продающий контент начинается не с креатива, а с довольно скучных, но очень важных вещей — их необходимо учитывать, чтобы карточку не заблокировали и ваши усилия не прошли даром. 

1. Изучите требования площадки

Прежде чем браться за разработку контента или брифовать дизайнера из агентства, проверьте технические требования и возможности площадки, например:

• максимальный объём текста в карточке;
• слова и формулировки, запрещённые в текстах о товарах;
• размеры и пропорции фото и видео;
• ограничения на размещение изображений;
• разрешённые дополнительные элементы на изображениях;
• требования к rich-контенту.

Подробно о том, как следует оформлять карточки товаров на Ozon, можно прочесть в «Базе знаний».

2. Соблюдайте законы

Требования законодательства не всегда интуитивно понятны, поэтому стоит потратить время на то, чтобы их изучить. Иначе вы рискуете получить штраф, и сумма может быть серьёзной. Рассмотрим два основных момента, которые стоит иметь в виду.

Перевод или транслитерация слов на иностранном языке

Если на упаковке и в карточках товара вы используете фразы на иностранном языке, то их лучше перевести на русский, даже если речь идёт о чём-то очень распространённом вроде «Hello!» Если то, как выглядит перевод, вам не нравится, можно добавить сноски с русскоязычным названием прямо на фото или в описании на странице товара. Таким образом вы не нарушите статью 5 закона «О рекламе», которая запрещает использование иностранных слов и выражений в рекламе.

Обойтись без перевода и сносок можно, если наименование вашего бренда или товара зарегистрировано на иностранном языке (например, Wow Brand или Ozon).

Реклама в карточке товара

Кажется логичным использовать карточку одного из товаров, чтобы привлечь внимание к остальному ассортименту. Но юрист легко объяснит, что продавец таким образом рискует: контролирующие органы могут посчитать такой приём не информированием покупателей, а рекламным сообщением и назначить штраф за рекламу без маркировки по закону «О маркировке рекламы в интернете».

Единственный способ не нарушить закон в таком случае — не добавлять в карточку явную рекламу бренда и других артикулов. При этом допускается:

• изображать те товары, которые дополняют друг друга или работают вместе более эффективно (например, шампунь и бальзам, зубная паста и ополаскиватель, влажный и сухой корм для питомцев);
• на одной товарной странице рассказать об альтернативных вкусах, цветах, ароматах, размерах и объёмах одного и того же товара — например, что у товара есть четыре разных вкуса и два формата упаковки.

3. Опирайтесь на опыт конкурентов

Изучите дизайн и содержание изображений продавцов-лидеров в вашем сегменте. Посмотрите, какие ключевые сообщения они размещают на главном фото или видеообложке и остальных картинках, какие используют слова и графические элементы, какие выбирают цвета и изображения.

Лидеры категории, скорее всего, уже довольно много экспериментировали с контентом, и их примеры помогут понять, что стоит рассказать о товаре в первую очередь, какой дизайн и позиционирование нравится целевой аудитории.

Отдельно стоит обратить внимание на новичков — они могут подкинуть свежие идеи по дизайну или продукту в целом. Для этого используйте фильтр по новизне.

Также полезно заглянуть в карточки товаров с низким рейтингом. Неудачные кейсы подскажут, чего не стоит делать и какой информации не хватает покупателям. А ещё можно почитать отзывы и вопросы клиентов в чужих карточках товара — они могут натолкнуть на полезные мысли о собственном контенте.

4. Фокусируйтесь на продукте и преимуществах

В отличие от онлайн-магазина, покупатели на маркетплейсе одновременно видят не только ваши товары, но и товары конкурентов. А значит, нужно стараться быть заметнее и понятнее, чем они.

Как стать заметнее

Секрет заключается в том, чтобы, с одной стороны, придерживаться трендов и сложившихся стандартов в вашей нише, а с другой — всё-таки немного отличаться, добавить в свой контент какую-то изюминку.

Например, в категории товаров для новорождённых преобладают спокойные, приглушённые оттенки бежевого, розового и голубого. Это значит, что покупатели ожидают от этих товаров, помимо базовых характеристик, ощущения комфорта, трогательной нежности, экологичности и заботы.

Продавцу в этой нише стоит пойти навстречу ожиданиям потребителей, но найти способ отстроиться от сотен похожих предложений. Например, с помощью более яркого логотипа, уникального персонажа-талисмана, обрамления основного изображения более тёмными и глубокими цветами, креативной видеообложки. 

Как стать понятнее

Покупателю с первого взгляда на обложку в поисковой выдаче должно быть понятно, что за товар вы предлагаете. Поэтому не стоит перегружать первое и другие изображения текстом, графическими элементами и посторонними предметами. В фокусе всегда должны оставаться:

• сам товар;
• его главные преимущества — не более трёх на одном изображении;
• типовые характеристики.

Во-первых, примерно 90% покупателей ищут товары на маркетплейсе через поисковую строку. Когда они пишут запрос «лакомство для собак», то подсказка в виде огромной собаки им не слишком нужна.

Во-вторых, их интересует прежде всего сам товар, например его формат, процент содержания мяса, вес и польза для здоровья питомца.

В-третьих, подавляющее большинство из многомиллионной аудитории Ozon делает покупки с мобильных устройств. Мелкие детали и текст плохо считываются с небольшого экрана, и покупатель может уйти к конкуренту, который сделал акцент на самом важном.

5. Тестируйте

На практике понять, насколько продающим получился контент, хорош ли дизайн, перегружена карточка или нет, те ли свойства вы вынесли на обложку, можно только путём проб и ошибок.

Лучшее время для экспериментов — межсезонье. Запланируйте две-три недели на тестирование и пробуйте разные дизайны, наблюдайте за конверсией из просмотра карточки товара в заказы.

В результате вы выясните, какие преимущества товара действительно важны для большинства покупателей и какие изображения побуждают их выбрать ваш товар из многих. Не забудьте ставить самые продающие варианты контента в карточки во время больших распродаж.