Как запустить бренд одежды плюс‍-‍сайз

Увидеть потребность и запустить бизнес

До основания своего бренда я 12 лет работала HR-партнёром крупных иностранных корпораций. У меня была успешная карьера и высокая зарплата, и я совсем не мечтала открыть свой бизнес. Но затем в моей жизни случилось два декрета. Я поняла, что мой прежний график и командировки мне больше не подходят, — а энергии при этом было хоть отбавляй.

Раньше у меня был прекрасный деловой гардероб, но после родов я поняла, что мне совершенно нечего носить дома. Ходила по бутикам в поисках домашней одежды, а на меня смотрели как на слона — моих размеров просто не существовало. Это было очень больно, и я подумала: а вдруг я не одна? Тогда у меня появилась идея помочь и себе, и другим девушкам плюс-сайз. 

Я поделилась идеей с мужем, и он поддержал меня — сказал, что надо пробовать. Периодически я шила себе вещи на заказ у опытной портнихи. Я пришла к ней и предложила сотрудничество — разработать и отшить партию домашней одежды. У меня не было бизнес-плана, я не знала, выстрелит ли бренд, но решила рискнуть. 

Я хорошо попала в боль аудитории — одежду стали покупать. Например, я придумала бархатные пижамы, которые произвели фурор. В какой-то момент количество заказов выросло, и одна швея уже не справлялась с объёмом. Я начала думать, что делать.

Первый неудачный опыт и потеря 450 000 ₽

Муж предложил отшиваться в Китае, но это оказался не мой вариант. Там были большие минимальные партии, тогда мы ещё не доросли до такого масштаба. Да и сложно контролировать качество: нужно было летать туда самой или искать того, кому я смогу доверять. Я решила отдать пошив на аутсорс в ателье в Великом Новгороде.

Казалось, я подготовилась максимально: составила договор, наняла технолога, выбрала подрядчика через знакомых. Мы пошили образцы, всё было отлично, и я внесла предоплату 50%. А за три дня до дедлайна мне звонит технолог и говорит: «Олеся, меня не пускают на производство».

Я приехала разбираться — и выяснила, что отшито всего 20% партии. Многие изделия с браком: кривые швы, торчащие нитки. И все прокуренные — видимо, швеи дымили прямо в помещении. Я смотрела собственнице в глаза и спрашивала: «Ну как так? Что будем делать?» А она с безразличным видом отвечала: «Не знаю».   

На моём счету оставались последние 180 000 ₽. У меня был выбор: либо оставить эти деньги и какое-то время жить на них, либо пробовать выкарабкаться. И тут с идеей пришёл мой брат.

Собственное производство

Брат предложил открыть своё производство. Сначала я возмутилась: «С ума сошёл, какое производство?» Но потом подумала и всё-таки решилась запустить его.  

Вообще, открывать производство рискованно: ошибки в пошиве стоят дорого. Вне зависимости от того, как у тебя идут продажи, ты должен обеспечивать загрузкой швей, оплачивать налоги и аренду. У меня получилось наладить все процессы и не потерять лишних денег по двум причинам:

1. Опыт в HR. У меня не было опыта собственного бизнеса, но мой навык подбирать людей в команду, ставить задачи, создавать бизнес-процессы с нуля очень помог мне собрать крутую команду. Думаю, у каждого из нас есть опыт, на который можно опереться, когда решаешь запустить своё дело.
2. Я постоянно учусь. Так как у моих сотрудников огромный опыт, я постоянно с ними советуюсь, узнаю о новых технических нюансах. А ещё периодически беру консультации у предпринимателей, которые давно занимаются швейным бизнесом. Считаю, лучше учиться на чужих ошибках, чем на собственных. 

Со временем, когда мы наладили все процессы, мы начали предлагать услуги пошива другим компаниям. Так что теперь мы шьём не только для Manelia, но и для других крупных российских брендов, в том числе премиального сегмента. 

Моя миссия — научить женщин плюс-сайз любить себя

У меня нестандартная фигура, и я по себе знаю, насколько сложно подобрать одежду. Поэтому очень хорошо представляю желания и проблемы своей целевой аудитории и учитываю эти нюансы при разработке одежды. Но многие покупательницы всё равно достаточно долго раздумывают перед покупкой.

Женщины плюс-сайз — отдельная категория, которая почти всегда откладывает жизнь на потом. Мы думаем: «Вот когда похудею, когда приведу себя в порядок, тогда и буду красиво одеваться». Такие девушки покупают одежду всем — мужу, детям, родителям, но только не себе. 

Особенно это касается домашней одежды. На красивое платье всё-таки могут потратить тысяч десять — например, чтобы подруги обомлели от зависти или коллеги сделали комплимент на корпоративе. Но потратить такую же сумму на пижаму — никак: «Зачем тратить столько денег, если меня в этой пижаме всё равно никто не видит?»

Мы в бренде добиваемся того, чтобы каждая женщина плюс-сайз любила себя, уважительно относилась к себе и своему внешнему виду, несмотря на вес. Постоянно поднимаем эту тему в соцсетях. Плюс часто делаем обзоры наших вещей: показываем, что домашняя одежда — это инвестиция в гардероб, что качественная вещь прослужит несколько лет, не растянется и не покроется катышками.  

Помогает и мой личный бренд. Я на своём примере показываю девушкам, что жизнь в размере плюс может быть эмоциональной и насыщенной. Например, в конце 2023 года я участвовала в конкурсе красоты и стала «Миссис Великий Новгород». Это вызвало колоссальный отклик аудитории, многие писали: «Ого, оказывается, так можно?»

Запуск повседневной одежды

С момента основания бренда я прекрасно понимала, что шить повседневную одежду сложно. Поэтому три года мы производили только пижамы, пеньюары, сорочки. Но постоянные клиенты начали говорить: «Мы уже дома выглядим красивее, чем на работе. Сделайте одежду на выход!» И я решила попробовать.

В моей жизни до плюс-сайз было много люксовых брендов — Burberry, Dior, Chanel. Мне хотелось сделать изделия такого же уровня: трендовые, идеальной посадки, с красивой изнанкой, из натуральных тканей. А добиться идеальной посадки на нестандартную фигуру очень сложно, нужны большие затраты и умелый конструктор. 

Первая коллекция вышла в 2022 году, мы работали над ней целых восемь месяцев. И она отлично зашла — покупатели оценили посадку, качество и фасоны. Сейчас мы продолжаем отшивать верхнюю одежду и постоянно пополняем ассортимент. 

Повседневная одежда позволяет нам расширять аудиторию и увеличивать средний чек. Например, клиентка берёт платье, видит отличное качество и потом «дозревает» до покупки домашней одежды. И наоборот: девушки замечают наши пижамы на маркетплейсах, начинают интересоваться брендом и покупают изделия на выход. 

Выход на Ozon

Первый раз мы пробовали выйти на Ozon три года назад. Но тогда результат продаж был не такой, как мы ожидали. Возможно, мы недостаточно проанализировали рынок, ведь это был первый опыт. Тогда мы отгрузили на маркетплейс товары на полмиллиона рублей и примерно столько же забрали обратно. 

Второй раз мы разместились несколько месяцев назад. Цену уже адаптировали: проанализировали стоимость товаров в разных категориях, посмотрели, какие фасоны продаются, где-то снизили маржинальность.

Чтобы продвигать товары на Ozon, мы используем самые разные инструменты — для этого я наняла отдельного специалиста. Например, регулярно запускаем «Отзывы за баллы» и мотивируем покупателей оставлять обратную связь. А ещё рассказываем о нашей витрине в соцсетях, дополнительно ведём на маркетплейс внешний трафик — закупаем рекламу у блогеров.

Размещение на Ozon оказалось удачным: сейчас продажи практически дошли до половины оборота от другого маркетплейса. Всего выручка на Ozon составляет 10% от общего оборота. Учитывая то, что на Ozon мы недолго, это отличный результат. Рост при этом стремительный: в апреле по сравнению с мартом оборот вырос в два раза. 

Ценообразование и эксперименты

Наша одежда не бюджетного сегмента: пеньюар из искусственного шёлка стоит 12 000 ₽, хлопковая сорочка — около 3 500 ₽. И есть люди, которые считают, что это слишком дорого. Конечно, те, кто может себе позволить только пижаму за 800 рублей, её и купит, — мы не можем заполучить этот сегмент аудитории. Но сомневающимся мы объясняем, за что они платят:

• Качество тканей. Это материалы из Турции и Италии, с которыми работают крупные премиальные бренды. Вещи из таких тканей не рвутся и не покрываются катышками. Например, у плюс-сайз часто протираются брюки на внутренней стороне бедра. Наши же брюки носят долго — как раз благодаря крутым материалам.
• Качество пошива. У нас жёсткий контроль качества: перед тем как выпустить изделие в продажу, его проверяют три человека. Зачастую швея отшивает вещи одна от начала до конца, получается практически индивидуальный пошив. Плюс у наших мастериц высокая квалификация, и даже изнанка изделия выглядит как произведение искусства.
• Лекала. Сделать хорошие лекала на плюс-сайз — колоссальная работа. Например, у изделия надо продумать расширенную пройму, чтобы оно село на девушку с крупными руками. Сразу построить идеальные лекала невозможно — нужно отшивать по ним изделие, примерять его на реальном человеке, корректировать их и отшивать снова. В итоге на одну модель может уйти до 10 попыток.
• Маркетинг. Мы делаем рекламу у блогеров, продвигаемся на маркетплейсах, делаем фотосессии. Например, чтобы сфотографировать новую коллекцию, у нас уходит 200 000–300 000 ₽.

На маркетплейсах есть определённая целевая аудитория — как правило, она не готова тратить на одежду много. Поэтому там мы продаём в основном более бюджетные позиции. Также планируем экспериментировать и отшивать изделия специально для маркетплейсов — они будут той же идеальной посадки, но из материалов подешевле. Возможно, ими сможем зацепить новых покупателей.  

Важно учитывать, что покупатели на маркетплейсах могут относиться к вещам неаккуратно — возвращать их с затяжками, дырками. Себестоимость моей повседневной одежды высокая, и поэтому я не могу себе позволить массово продавать её на площадках, ведь расходы на замену ложатся на меня. Поэтому пока на маркетплейсах я делаю упор на домашнюю одежду, а повседневные изделия ввожу постепенно.

Копирование и дзен

Изделия бренда Manelia часто копируют — особенно это касается фасонов и фишек повседневной одежды. Иногда мы опережаем время. Например, мы первыми разработали и выпустили футболку с красивым воланом из органзы — а спустя несколько месяцев видим полные копии в совершенно другом, однозначно худшем качестве. Ещё у нас было платье-комбинация со шнуровкой — и после нас его тоже многие стали отшивать. Обидно, но ничего не поделаешь, ведь наши лекала не запатентованы.

Иногда копируют прямо в лоб. Например, для наших бархатных пижам мы подготовили фотосессию, сняли видео. А недобросовестный продавец на маркетплейсе просто взял эти материалы и использовал их для продажи своих китайских пижам, которые были похожи на наши. Но успеха продавец не добился: у него было много негативных отзывов, так как качество товара не соответствовало фотографиям. 

В моменте такое раздражает, но я научилась ловить дзен. Мне кажется, копирование — это признак успеха. Пока горе-продавцы пытаются заработать на моих идеях, мой бренд всё равно оказывается впереди.

Особенности рынка плюс-сайз

Не могу сказать, что рынок плюс-сайз перегружен: в нишу ещё можно зайти. Самая свободная, но очень востребованная сфера — аксессуары для плюс-сайз. Найти красивую одежду уже не проблема, а вот качественных ремней почти нет. 

Будьте готовы к тому, что продажи пойдут не сразу. Не стоит ожидать, что вы сделаете пост в соцсетях, отгрузите товар на маркетплейс и к вам пойдёт шквал клиентов. Не расстраивайтесь и не думайте, что с вашим продуктом что-то не так. На раскачку действительно нужно много времени: о вас должны узнать и довериться вам. 

Советую не бояться рисковать и делать дерзкие акцентные вещи. Базовую одежду шить уже научились, а вот ярких образов девушкам плюс-сайз не хватает. Если мы будем делать классные, современные, открытые и смелые вещи, вместе мы сможем доказать девушкам, что принимать и любить себя стоит в любом весе.