За какими показателями аналитики нужно следить продавцу

Почему без аналитики не обойтись

Регулярная работа с аналитикой помогает:

• понимать реальную прибыльность каждого товара;
• предугадывать сезонные колебания спроса;
• точно планировать закупки и управлять остатками;
• эффективно распределять рекламный бюджет;
• быстро реагировать на изменения рынка.

Если у крупных магазинов есть целые отделы аналитики, то небольшому продавцу достаточно разобраться с основными метриками и регулярно их отслеживать. Главное — знать, на какие показатели обращать внимание и как их интерпретировать.

Ключевые метрики продаж и эффективности

Начнём с базовых метрик, которые показывают общее состояние магазина на маркетплейсе. В идеале их стоит проверять ежедневно.

Оборот

Это общая сумма продаж за определённый период. На Ozon оборот можно смотреть в разных разрезах:

• по всему магазину;
• по отдельным позициям;
• по категориям товаров;
• по брендам.

Узнать оборот можно в личном кабинете в разделе «Аналитика» → «Продажи». Ozon показывает эти данные наглядно, в виде графиков.

Конверсия

Метрика показывает, как просмотры карточек товаров превращаются в реальные заказы. Средняя конверсия зависит от категории товара. Например, у недорогих продуктов повседневного спроса обычно показатель выше, чем у дорогой электроники.

Средний чек

Это средняя стоимость одного заказа. Чтобы её рассчитать, нужно разделить выручку за определённый период на число заказов. Метрика помогает понять, насколько платёжеспособные у вас покупатели, хорошо ли подобран ассортимент, влияет ли на ваши продажи сезонность. Также отслеживать средний чек важно для планирования акций и программ лояльности.

Маржинальность

Метрика показывает отношение маржи к выручке. Чтобы рассчитать маржинальность, нужно знать стоимость продажи, а также затраты на производство или закупку вещи, логистику, продвижение, вознаграждение маркетплейсу и другие издержки. Информацию об этих расходах по каждому товару можно найти в разделе «Цены и акции» → «Цены на товары» личного кабинета Ozon Seller.

Стоит смотреть на ключевые метрики продаж и эффективности бизнеса комплексно, иначе можно прийти к неверным выводам.

Взаимосвязь основных метрик можно показать с помощью такой таблицы:

Метрики клиентского опыта

Эти показатели помогают понять, насколько покупатели довольны товарами и сервисом продавца на маркетплейсе. От них напрямую зависят повторные покупки и репутация магазина.

Рейтинги и отзывы

Средняя оценка товаров влияет на их видимость в поисковой выдаче и доверие покупателей. В личном кабинете Ozon Seller можно отслеживать:

• общий рейтинг магазина;
• оценки по отдельным товарам;
• количество отзывов.

По оценкам продавец узнаёт, как покупатели относятся к его продуктам, а по отзывам — основные претензии к товарам.

Процент возвратов

Если клиенты часто отказываются от покупок, это сигнализирует о проблемах с качеством товара или его описанием в карточке. Общей нормы возвратов не существует — показатель сильно зависит от категории, типа товара и даже региона. Отчёты о возвратах можно сказать в разделе «Аналитика» → «Отчёты» → «Возвраты».

Скорость доставки

Своевременная доставка и процент отмен — одни из важнейших факторов для покупателя. Поэтому эту метрику Ozon учитывает в рейтинге продавцов, которые работают по схемам FBS и realFBS, то есть торгуют со своих складов.

Подробнее о рейтинге продавца можно прочесть в Базе знаний.

Качество сборки заказов

Метрика показывает соответствие товара заявленному описанию. Если продавец часто отправляет покупателям не то, чего они ожидают, это приводит к снижению рейтинга и негативным отзывам.

Метрики ассортимента

В эту группу входят показатели, которые помогают продавцам понять, насколько эффективны товары в ассортименте магазина. Они показывают, какие продукты приносят прибыль, какие могут работать лучше, а от каких стоит отказаться.

ABC-анализ товаров

В основе этого анализа лежит принцип Парето: часто 20% товаров приносят 80% прибыли. Разделите свой ассортимент на категории A, B и C по уровню доходности:

• товары категории А приносят основную прибыль — это ключевые позиции магазина, которые всегда должны быть в наличии;
• товары категории B показывают средние результаты, но их стабильно заказывают;
• товары категории C необходимо внимательно проанализировать — возможно, некоторые из них пора выводить из ассортимента.

Такой подход позволяет избавиться от неликвидных позиций и расширить ассортимент прибыльных продуктов.

Структура категорий

Анализ продаж по категориям даёт чёткое представление о том, какие направления растут быстрее и где самая высокая маржинальность. Например, продавец может обнаружить, что аксессуары стали приносить больше прибыли, чем основные товары. Или заметить, что одна из категорий показывает стабильный рост, — возможно, следует увеличить закупки.

Неликвид и медленно продающиеся товары

Важно регулярно проверять, какие позиции не покупали последние 30–60 дней. Если заказов мало или их вовсе нет, стоит снизить цену, улучшить карточку товара или вывести продукт из ассортимента. При ограниченном сроке годности действовать необходимо быстро — иначе есть риск потерпеть убытки.

Хиты продаж

За бестселлерами необходимо следить особенно внимательно. Контролируйте не только динамику их продаж, но и остатки на складе. Продавцы могут недополучать прибыль от самых популярных товаров из-за несвоевременных закупок. Также важно отслеживать активность конкурентов по этим позициям — хиты продаж первыми попадают под ценовую конкуренцию.

Операционные метрики

Помогают контролировать эффективность процессов и избегать лишних издержек. По сути, это данные о том, насколько хорошо работает внутренняя кухня бизнеса.

Остатки и прогноз продаж

На Ozon можно настроить уведомления о низких остатках товаров. Но лучше уметь самостоятельно прогнозировать спрос: учитывать сезонность, маркетинговые активности и средний срок поставки новой партии.

FBO- и FBS-метрики

При торговле со склада Ozon по FBO важно следить за стоимостью размещения и своевременно пополнять запасы. А если продавец работает по схеме FBS и отгружает продукцию с собственного склада, ключевые показатели — это скорость обработки заказов и процент своевременных отгрузок. От этих метрик зависят и условия работы с маркетплейсом, и позиции товаров в поисковой выдаче.

Логистические издержки

Внимательно считайте, сколько тратите на логистику: сюда входит стоимость размещения, доставки до склада и покупателя. Некоторые позиции едва окупаются из-за высоких логистических издержек. Больше всего внимания требуют недорогие, но объёмные товары. Например, одеяла, сушилки для белья, пластиковые стулья.

Метрики маркетинга и продвижения

Эти показатели помогут оценить эффективность вложений в продвижение и рекламу. Главный принцип здесь: каждый потраченный рубль должен приносить прибыль.

ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это соотношение расходов на продвижение к доходам от него. Метрика показывает, насколько эффективно сработала реклама. Чем ДРР ниже, тем больше выгоды для бизнеса принесло продвижение.

Конверсия

Реклама работает как воронка: потенциальные покупатели видят предложение, часть из них проявляют интерес и переходят по объявлению, и из них ещё часть становятся реальными клиентами. Процент заказов, кликов или добавлений в корзину от общего количества показов называют конверсией.

Если проанализировать каждый этап этой воронки, можно найти её слабое место. Низкая конверсия означает, что текст или визуал рекламного объявления недостаточно цепляет либо что предложение не соответствует ожиданиям аудитории — возможно, потому что его видят не те, кому оно предназначено. Проанализировать воронку продаж можно через кабинет Ozon Seller — в разделе «Аналитика».

Эффективность промоакций

При проведении акции необходимо учитывать:

• сколько дополнительных продаж она принесла; 
• какой была реальная прибыль с учётом скидки;
• увеличилось ли количество новых покупателей. 

Бывает так, что акцией воспользовалось много покупателей, но она оказалась убыточной. Например, постоянные клиенты перешли на более дешёвые товары продавца.

Стоимость привлечения клиента

Этот показатель поможет продавцу понять, сколько он тратит на то, чтобы заинтересовать одного покупателя через разные каналы продвижения. Если сравнить эти данные со средним чеком и маржинальностью, можно найти самые выгодные способы привлечения клиентов.

Важно не просто собирать данные, а делать на их основе выводы и действовать. На Ozon есть все инструменты для анализа главных показателей. Регулярное отслеживание метрик поможет развивать бизнес более осознанно и прибыльно.