Что такое ДРР на Ozon

Что такое ДРР и как её рассчитать

ДРР — это соотношение расходов на продвижение к доходам от него. Её считают в процентах по формуле: 

ДРР позволяет:

• отслеживать в динамике эффективность рекламы. Представьте, что несколько месяцев всё шло хорошо, а потом ДРР вдруг выросла. Это повод разобраться, что пошло не так;
• сравнивать разные каналы продвижения, находить самые прибыльные и эффективнее распределять рекламный бюджет.

Зачем продавцу знать ДРР

Представьте, что Кристина — продавец посуды на Ozon. Чтобы вазы у неё покупали чаще, Кристина решила продвинуть их с помощью инструментов Ozon.

А чтобы не получилось так, что на продвижение Кристина потратила денег больше, чем заработала на вазах, и нужно анализировать ДРР. Представим, что Кристина вложила в продвижение 10 000 ₽, а доход составил 4000 ₽. 

Если доля рекламных расходов получилась больше 100%, то такая реклама — убыточная. В этом случае Кристина потратила больше денег, чем заработала.

Теперь представим, что Кристина посчитала ДРР и изменила настройки продвижения. Снова вложила 10 000 ₽ и продала вазы на такую же сумму.

Если ДРР составила 100% — это значит, что кампания сработала в ноль. Она окупилась, но заработать Кристина так и не смогла. 

Кристина снова перенастроила кампанию и вложила столько же денег. Теперь она заработала 80 000 ₽ за тот же период.

Если доля рекламных расходов оказалась ниже 100%, то кампания принесла больше денег, чем на неё потратили. Чем меньше процент ДРР, тем эффективнее работает реклама. 

Как узнать ДРР в личном кабинете Ozon

Продавцы могут посмотреть в личном кабинете ДРР для разных категорий товаров или конкретных товаров по кампаниям в «Трафаретах», «Продвижению в поиске» и «Выводу в топ». Как это сделать:

1. В разделе «Продвижение товаров» — «Аналитика» выберите нужный тип продвижения.
2. Укажите период, данные за который хотите получить. Максимум — 90 дней.
3. Выберите категории или отдельные товары для анализа.
4. Нажмите на вкладку «ДРР», чтобы оценить долю рекламных расходов.

Ещё больше об инструментах продвижения на Ozon и аналитике рекламных кампаний — в нашей Базе знаний. 

От чего зависит ДРР на Ozon

ДРР на Ozon будет низкой, если:

1. предложение выгодно для покупателя;
2. продавец грамотно выбрал и эффективно настроил инструменты продвижения и рекламы.

Вот факторы, которые больше всего влияют на ДРР:

• Срок доставки: чем он меньше, тем привлекательнее ваше предложение для покупателей и тем чаще они будут делать заказы. А вот если товар понравился, но срок доставки клиента не устроил, он может купить вещь у другого продавца, и тогда конверсия снизится.
• Цена: если товар намного дороже, чем у конкурентов, клиент, скорее всего, купит у них. А если цена сильно ниже, сделка может быть невыгодна уже вам. Лучше, если цена колеблется на уровне средней в вашей нише.
• Карточка товара: это то, на что в первую очередь обратят внимание потенциальные покупатели. В карточке не хватает информации о товаре, фото низкого качества или их слишком мало, отзывов нет или они неинформативные — всё это снижает конверсию в корзину. 
• Сезонность: логично, что зимними сапогами в ноябре интересуются чаще, чем в апреле. Получается, что даже если вы правильно составили карточку, предложили товар с высокими оценками и по привлекательной цене, прямо сейчас он покупателям просто не нужен. Из-за этого продаж не будет, и вы получите высокую ДРР.
• Выбор инструментов продвижения. Для каких-то товаров лучше подойдёт «Продвижение в поиске» или «Вывод в топ», а для других — «Трафареты», и это нормально. Если ДРР в одном инструменте традиционно низкая, а в другом высокая, есть смысл перераспределить бюджет и перенести деньги в более прибыльный для вас вариант. 
• Бюджет кампании. Планируя продвижение, важно адекватно оценить, какой для этого нужен бюджет. Если он слишком маленький, есть риск не дотянуться до аудитории и не получить нужного эффекта, особенно если конкуренция в нише высока. Но большой бюджет не гарантирует высоких конверсий: значение имеют настройки кампании, правильный выбор товаров для продвижения и другие нюансы. 
• Ставка. Необходимо нащупать баланс, при котором продвижение принесёт нужный результат, но не станет слишком затратным для продавца.  

Как снизить ДРР на Ozon

• Убедитесь, что карточки товаров оформлены правильно. В продающей карточке — понятное название, подробно расписаны характеристики продукта и его преимущества, а в качестве иллюстраций — подходящие фото, видео или rich-контент. Особенно обратите внимание на главное фото — от него зависит, захочет ли пользователь изучить товар подробнее и открыть карточку. Пробуйте использовать разные изображения в качестве обложки и отслеживайте, на какие больше всего реагируют покупатели.

• Комбинируйте инструменты и стратегии. Например, «Вывод в топ» с автостратегией и «Отзывы за баллы». Выделите небольшие суммы на тестирование разных инструментов и форматов и посчитайте ДРР для каждого из них: это позволит выбрать эффективный вариант. Например, если вы тратите одинаковое количество денег на «Трафареты» и «Продвижение в поиске», но эффект получаете разный, то попробуйте перераспределить бюджет в сторону более выгодного варианта.
• Пользуйтесь автостратегиями. Это способ вести кампании, при котором ставки не нужно настраивать вручную. Всё происходит автоматически: система анализирует конкуренцию и сама выставляет ставку, которая может дать максимальное количество кликов в рамках заданного бюджета. Пользуясь автостратегиями, можно экономить время на управление кампаниями и при этом получать от них максимальный эффект. 
  Если всё-таки хотите настраивать продвижение вручную, советуем ориентироваться на конкурентную ставку — это рекомендованное значение ставки за заказ, которое уже рассчитали в Ozon. Её значение говорит о том, что у половины товаров в вашей категории ставка выше этого уровня, а у второй половины — ниже. Конкурентная ставка позволяет оценить предложения других продавцов и выставить подходящую цену.
• Регулярно смотрите аналитику. Чем чаще вы будете сравнивать ДРР по периодам и кампаниям, тем больше закономерностей сможете выявить. 

Обращайте внимание не только на ДРР, но и на другие метрики, чтобы оценить эффект от кампаний более комплексно. Например, в личном кабинете Ozon можно посмотреть, сколько заказов принесло вам продвижение, в какую сумму обходится каждый заказ или клик, и получить другие полезные данные.

Общие рекомендации для тех, кто продвигает товары на Ozon

Собрали несколько советов, которые помогут добиться большего эффекта от продвижения на Ozon и улучшить не только ДРР, но и другие показатели кампаний.

Для товарной рекламы:

• Собирайте отзывы: чем чаще ваши покупатели делятся мнением о покупке, тем лучше будут поисковые позиции у карточки. А тем, кто пока ещё не сделал заказ, эти рекомендации помогут сделать выбор. Запускайте «Отзывы за баллы», чтобы мотивировать покупателей чаще оставлять комментарии в карточках ваших товаров.
• Объедините модели в одну карточку, чтобы эффективнее продвигать товары. Покупатели, кликнувшие на карточку, смогут выбрать подходящую модель из нескольких вариантов и с большей вероятностью совершат заказ.
• Если пользуетесь трафаретами, добавляйте товар в одну, а не несколько кампаний. Тогда статистика по продвижению товара будет в одном окне, и вы увидите сразу все показатели по кампании. 
• Следите за расходом недельного бюджета: когда установленная сумма закончится, показы прекратятся до начала следующей недели. Напомним, что на расход бюджета влияет размер ставки, уровень конкуренции и количество
товаров в кампании.
• Обращайте внимание на соотношение расходов на продвижение к общему GMV — стоимости товаров, которые продавались на площадке без учёта возвратов, обмена и скидок за определённый период. 

Для медийной рекламы:

• Определите на старте, какие задачи вы хотите решить, кто ваша целевая аудитория, каких результатов от рекламы ожидаете. Выстраивайте кампании, исходя из этих вводных.
• Настраивайте таргетинг и запускайте ретаргетинг: чем точнее настройки целевой аудитории, тем больше вы получите конверсий.

• Тестируйте. Запуск тестов в медийной рекламе позволяет узнать, какой креатив, сегмент аудитории и настройки кампании сработают лучше.
• Рекламируйте акции продавца. Вы можете создать собственную акцию продавца в личном кабинете и запустить для этой акции
медийную рекламу, настроив кампанию для выбранного сегмента аудитории. 
• Используйте подборки товаров. Это инструмент, который позволяет продавцам самостоятельно формировать страницы с определёнными товарами для рекламных кампаний. 
• Рекомендуем обращать внимание на показатель кликабельности — CTR. Высокий CTR означает, что ваш креатив привлекает покупателей и они по нему «кликают». Если CTR низкий — это повод оптимизировать настройки кампании или изменить креатив.