Исследование категорий «Дом и сад», «Мебель», «Строительство и ремонт»: осень 2024 года

Финансовые показатели категории

Ещё до старта глобальных распродаж, в январе — июне 2024 года, оборот товаров в категориях «Дом и сад», «Мебель», «Строительство и ремонт» вырос более чем вдвое, если сравнивать показатель с тем же периодом 2023 года.

Особенности покупательского поведения в высокий сезон

Четвёртый квартал — традиционно горячая пора для всех групп товаров, а для товаров для дома — особенно. Люди запасаются подарками и активно готовятся к зиме, а праздничные акции идут одна за одной. Клиенты привыкли, что это самое выгодное время для шопинга, и часто планируют покупки именно под сезон распродаж. До 45% оборота в категории за целый год приходится на эти три месяца.

Примерно 20-го декабря продажи на маркетплейсе начинали идти вниз: покупатели делали заказы заранее, закладывая больше времени на их транспортировку. Так было вплоть до 2023 года, а потом ситуация изменилась. Прошлый высокий сезон все сервисы Ozon встретили сезон во всеоружии, срок доставки многих товаров составлял всего один-два дня. Это позволило сохранять высокую динамику по новым заказам вплоть до 30 декабря. В 2024-м есть все предпосылки повторить этот успех.

Какие товары в категориях растут быстрее всего

Вместе с экспертами проанализировали топ-5 товаров-бестселлеров за октябрь — декабрь 2023 года в каждой из категорий. Обратите на них внимание, планируя закупки и продвижение.

Дом и сад 

Как отметили выше, товары для дома — популярная идея для подарков. Высокий спрос наблюдается во всех категориях товаров, от домашнего текстиля и кастрюль до, конечно же, ёлок и гирлянд. Рассмотрим несколько популярных категорий, помимо однозначного лидера периода — новогоднего ассортимента.

Декор: свечи, гирлянды, домашние растения — их покупают для себя и в подарок. Клиенты начинают готовиться к Новому году заранее, и уже с конца октября продажи ёлок и украшений растут. Рекомендуем во всех категориях обязательно добавлять товары с новогодней символикой. 

Домашний текстиль: полотенца, скатерти, постельное бельё, подушки, одеяла заказывают в подарок или с целью обновить собственные запасы вещей. Заметили, что ближе к зиме люди серьёзнее относятся к качеству сна, поэтому товары для сна — в топе по популярности.

Кухня: посуда, ёмкости для хранения, наборы для сервировки и другие товары — спрос на них есть всегда, а в период акций это постоянные лидеры по продажам.

Товары для поддержания порядка в доме: аксессуары для хранения вещей и для ванной комнаты, принадлежности для уборки — даже в период подготовки к праздникам люди не забывают о практичных вещах, продажи таких позиций — на высоте.

В предновогодние месяцы продаётся практически всё. Выиграет тот, кто обеспечит конкурентные цены и быструю доставку. Рекомендуем завозить товар на все кластеры Ozon: срок доставки сильно влияет на выбор клиента.

Присмотритесь к этим товарам:

Мебель

Осень и зима — время спроса на мебель: производители выпускают новинки, а покупатели хотят до праздников оживить интерьер либо планируют переезд, чтобы провести каникулы в уютной обстановке. Из-за этого растёт интерес к крупногабаритной мебели: диваны, шкафы, кухни. 

11.11 и «Чёрная пятница» — мощные драйверы спроса в категории. В 2023 году пики продаж мебели приходились на даты: 

• 16 октября — 14 ноября: 11.11;
• 15 ноября — 3 декабря: «Чёрная пятница»;
• 4–24 декабря: новогодняя распродажа.

Готовиться к высокому сезону лучше заранее: желательно уже в сентябре завезти на склады запас товара на весь высокий сезон. По нашим наблюдениям, особенно большим спросом осенью-зимой пользуются диваны и кресла, игровые кресла и столы, тумбы для ТВ, столы для ноутбука. Интересный тренд: перед Новым годом на маркетплейсе часто заказывают столы и комплекты стульев, планируя встретить праздник большой компанией. 

Присмотритесь к этим товарам:

Строительство и ремонт 

Каждый год мы наблюдаем такие закономерности в категории:

• К октябрю световой день сильно сокращается, поэтому спрос на товары для искусственного освещения резко увеличивается. Например, в октябре — декабре 2023 года светильники по сравнению с предыдущим кварталом «выросли» на 163%, а лампочки — на 93%.
• Осень — время топовых продаж отопительных приборов: в прошлый сезон по сравнению с летними месяцами резко вырос спрос на тепловые пушки (+694%) и генераторы (+136%). 
• Если летом дачники покупают садовые инструменты, то осенью-зимой спрос ожидаемо смещается в сторону инвентаря для уборки снега, противогололёдных средств и снегоуборщиков. Рост — до 900%, если сравнивать четвёртый квартал 2023 года с третьим.
• Ближе к зиме, когда внешние отделочные работы обычно на паузе, спросом пользуются инструменты для внутренней отделки. К примеру, нивелиров и лазерных уровней прошлой осенью купили на 37% больше, чем несколькими месяцами ранее.

Смена времён года — хороший повод пересмотреть ассортимент. Например, осенью падает спрос на фасадные краски, зато наступает пора краски интерьерной. Продажа колерованной краски — отличная возможность поддержать работу магазина в несезон. В 2024 году мы продолжаем развивать проект «Товары под заказ», где предлагаем продавать колерованную краску и окна по индивидуальным меркам. И если вы планируете зайти в эту категорию, заполните форму ниже, мы поможем. 

Оставить заявку

Логично, что стройматериалы осенью и зимой покупают реже. Но именно сейчас — идеальное время, чтобы расширить ассортимент, прокачать карточки и отшлифовать внутренние процессы к сезону. 

Присмотритесь к этим товарам:

Рекомендации от экспертов

1. Логистика

Октябрь — декабрь — время повышенного спроса благодаря распродажам и подготовке к Новому году. 

Отдайте приоритет поставкам в регионах: покупатель скорее получит товар, который размещён в его кластере. Быстрая доставка выделит вас на фоне конкурентов. И ещё: чем ближе товар к покупателю, тем меньше этапов транспортировки и рисков повредить товар. 

А вот пять причин отгружать товары для высокого сезона заранее: 

1. Успеете занять самые удобные слоты перед распродажами.
2. Разместите товар бесплатно. Не берём плату за размещение сезонной продукции, обуви, аксессуаров и новогодних товаров.
3. Получите скидку на кросс-докинг при поставке в ПВЗ и ППЗ.
4. Сэкономите на логистике за счёт высокого индекса локализации: склады в регионах ещё свободны, поэтому есть возможность эффективно распределить товары.
5. Расширите ассортимент. В период распродаж на товары будет повышенный спрос — самое время протестировать новые позиции. В качестве бонуса все новинки размещаем на складе бесплатно в течение 60 дней.

В конце 2024 года мы ожидаем высокую покупательскую активность и подготовились к ней. Вот почему стало удобнее поставлять товары для дома с помощью логистики Ozon: 

• расширили географию доставки крупногабаритных товаров до клиентов;
• подняли до 35 кг верхнюю планку для малогабаритных товаров: теперь отгружать такие позиции в ПВЗ можно по стандартным условиям. Это удобно и для продавцов, и для покупателей;
• товары весом более 35 кг покупатель теперь может бесплатно забрать прямо из сортировочного центра: это сокращает срок доставки и станет дополнительным драйвером к покупкам;
• логистика по FBS стала дешевле для большей части товаров объёмом до 129 литров. Для ключевых продавцов (им может стать любой партнёр, чьи товары соответствуют требованиям проекта) мы готовы снизить комиссию до 2% на схему FBS; если готовы присоединиться к программе, заполните форму;
• для строительных смесей, гипсокартона, фанеры, брусков и других товаров для черновой отделки продлеваем сниженную комиссию 2% на схему realFBS до конца 2025 года. Скидка распространяется более чем на 200 категорий товаров. Продавайте крупногабаритные товары, используя инфраструктуру Ozon и партнёров маркетплейса, или управляйте процессом самостоятельно.

2. Продвижение

Осенью ажиотаж вокруг начала нового учебного года сменяется подготовкой к новому календарному году. Люди стремятся завершить задуманные дела и обновить всё вокруг себя — обычно в фокусе обустройства дома. Чтобы поддержать это стремление покупателей, предложите им новинки и продвигайте товары с помощью охватных инструментов.

Товары для дома, как правило, лучше продаются при хорошем визуале: с помощью качественного фото- и видеоконтента на карточке товара, а также баннеров и видеобаннеров медийной рекламы транслируйте атмосферу, которую может создать покупатель, купив ваши товары. Уютные диваны в гостиной с камином, красивая посуда и приборы на накрытом столе, цветочные горшки на окне, за которым виден пейзаж с картин Левитана… Дайте волю фантазии и позвольте покупателю помечтать, представляя себя в окружении ваших товаров. 

Посадочной страницей теперь может быть целая подборка товаров, которую вы можете настраивать самостоятельно, добавляя в неё те позиции, которые считаете релевантными под какой-то повод, или коммуникацию на баннере. Настраивая медийную рекламную кампанию, укажите ссылку на вашу подборку.

Подробнее о подборках товаров

Поддержать медийный формат стоит и performance-инструментами, которые будут работать как раз на тех, кто уже созрел к покупке. Трафареты покажут ваши товары на рекомендательных полках среди похожих позиций, а продвижение в поиске поднимет товар и увеличит вероятность его продажи в том случае, когда заинтересованный пользователь будет изучать и сравнивать предложения по конкретным поисковым запросам. Преимущество этого инструмента — модель оплаты за заказ.