Бестселлер

Журнал для предпринимателей о бизнесе с Ozon

Стратегия: с чего начать работу над контентом для маркетплейса

Иконка карточки товара

Продуманный фото-, видео- и графический контент помогает не только поднять конверсию карточки товара в моменте, но и сформировать бренд продукции или магазина. О том, как выработать стратегию создания контента на маркетплейсе, рассказала Виктория Иевлева, руководитель группы контента собственных торговых марок Ozon.

Продающий контент начинается не с креатива, а с довольно скучных, но очень важных вещей — их необходимо учитывать, чтобы карточку не заблокировали и ваши усилия не прошли даром. 

1. Изучите требования площадки

Прежде чем браться за разработку контента или брифовать дизайнера из агентства, проверьте технические требования и возможности площадки, например:

  • максимальный объём текста в карточке;
  • слова и формулировки, запрещённые в текстах о товарах;
  • размеры и пропорции фото и видео;
  • ограничения на размещение изображений;
  • разрешённые дополнительные элементы на изображениях;
  • требования к rich-контенту.

Подробно о том, как следует оформлять карточки товаров на Ozon, можно прочесть в «Базе знаний».

Если контент для вас разрабатывают подрядчики, будет полезно передать им ссылку на «Базу знаний». Она открывается без регистрации в Ozon Seller.

2. Соблюдайте законы

Требования законодательства не всегда интуитивно понятны, поэтому стоит потратить время на то, чтобы их изучить. Иначе вы рискуете получить штраф, и сумма может быть серьёзной. Рассмотрим два основных момента, которые стоит иметь в виду.

Перевод или транслитерация слов на иностранном языке

Если на упаковке и в карточках товара вы используете фразы на иностранном языке, то их лучше перевести на русский, даже если речь идёт о чём-то очень распространённом вроде «Hello!» Если то, как выглядит перевод, вам не нравится, можно добавить сноски с русскоязычным названием прямо на фото или в описании на странице товара. Таким образом вы не нарушите статью 5 закона «О рекламе», которая запрещает использование иностранных слов и выражений в рекламе.

Обойтись без перевода и сносок можно, если наименование вашего бренда или товара зарегистрировано на иностранном языке (например, Wow Brand или Ozon).

Зарегистрированную товарную марку Cesar можно не переводить
Имена участников группы Stray Kids переведены на русский

Реклама в карточке товара

Кажется логичным использовать карточку одного из товаров, чтобы привлечь внимание к остальному ассортименту. Но юрист легко объяснит, что продавец таким образом рискует: контролирующие органы могут посчитать такой приём не информированием покупателей, а рекламным сообщением и назначить штраф за рекламу без маркировки по закону «О маркировке рекламы в интернете».

Например, ООО «Май бренд» продаёт на Ozon лакомства для животных. Чтобы показать широту ассортимента и опыт в разработке продуктов для собак, продавец добавляет на страницу товара «Сахарные косточки» информацию о том, что покупатель может приобрести «Жевательные подушечки» по специальной цене, а также новинку — «Мясные рулеты». Помимо этого, на отдельной картинке продавец размещает крупный логотип своего бренда, изображение собаки и слоган «MY BRAND — лучше для животных нет! На рынке с 2012 года». Всё это не просто информирование потребителей, а самая настоящая реклама, которая с 1 сентября 2022 года требует маркировки.

ПО ЭТОЙ ТЕМЕ

Что такое оператор рекламных данных

Прочитать

Единственный способ не нарушить закон в таком случае — не добавлять в карточку явную рекламу бренда и других артикулов. При этом допускается:

  • изображать те товары, которые дополняют друг друга или работают вместе более эффективно (например, шампунь и бальзам, зубная паста и ополаскиватель, влажный и сухой корм для питомцев);
  • на одной товарной странице рассказать об альтернативных вкусах, цветах, ароматах, размерах и объёмах одного и того же товара — например, что у товара есть четыре разных вкуса и два формата упаковки.
Три возможных цвета и особенности товара указаны прямо на обложке
На последнем фото продавец рекомендует другие вкусы из линейки напитка
В карточке батончиков рекламируются другие артикулы, БАДы, — продавец рискует получить штраф

3. Опирайтесь на опыт конкурентов

Изучите дизайн и содержание изображений продавцов-лидеров в вашем сегменте. Посмотрите, какие ключевые сообщения они размещают на главном фото или видеообложке и остальных картинках, какие используют слова и графические элементы, какие выбирают цвета и изображения.

Лидеры категории, скорее всего, уже довольно много экспериментировали с контентом, и их примеры помогут понять, что стоит рассказать о товаре в первую очередь, какой дизайн и позиционирование нравится целевой аудитории.

Например, в товарах для здорового образа жизни стоит выносить на обложку карточки товара калорийность, информацию об отсутствии животного белка, красителей, сахара, а упаковка таких товаров часто выполнена в крафтовой или яркой спортивной стилистике

Отдельно стоит обратить внимание на новичков — они могут подкинуть свежие идеи по дизайну или продукту в целом. Для этого используйте фильтр по новизне.

Воспользуйтесь фильтром в поисковой выдаче, чтобы найти новые товары, популярные и товары с худшими продажами

Также полезно заглянуть в карточки товаров с низким рейтингом. Неудачные кейсы подскажут, чего не стоит делать и какой информации не хватает покупателям. А ещё можно почитать отзывы и вопросы клиентов в чужих карточках товара — они могут натолкнуть на полезные мысли о собственном контенте.

4. Фокусируйтесь на продукте и преимуществах

В отличие от онлайн-магазина, покупатели на маркетплейсе одновременно видят не только ваши товары, но и товары конкурентов. А значит, нужно стараться быть заметнее и понятнее, чем они.

Как стать заметнее

Секрет заключается в том, чтобы, с одной стороны, придерживаться трендов и сложившихся стандартов в вашей нише, а с другой — всё-таки немного отличаться, добавить в свой контент какую-то изюминку.

Например, в категории товаров для новорождённых преобладают спокойные, приглушённые оттенки бежевого, розового и голубого. Это значит, что покупатели ожидают от этих товаров, помимо базовых характеристик, ощущения комфорта, трогательной нежности, экологичности и заботы.

В карточках товаров для новорождённых бренды чаще всего используют пастельные цвета, образы плюшевых игрушек и милые фото детей — это стандарт категории

Продавцу в этой нише стоит пойти навстречу ожиданиям потребителей, но найти способ отстроиться от сотен похожих предложений. Например, с помощью более яркого логотипа, уникального персонажа-талисмана, обрамления основного изображения более тёмными и глубокими цветами, креативной видеообложки. 

Как стать понятнее

Покупателю с первого взгляда на обложку в поисковой выдаче должно быть понятно, что за товар вы предлагаете. Поэтому не стоит перегружать первое и другие изображения текстом, графическими элементами и посторонними предметами. В фокусе всегда должны оставаться:

  • сам товар;
  • его главные преимущества — не более трёх на одном изображении;
  • типовые характеристики.

Вернёмся к нашему продавцу зоотоваров. На его фото для «Сладких косточек» много мелкого текста и счастливых питомцев. Даже на обложке собака занимает 50% площади и перетягивает на себя всё внимание. Упаковка лакомства теряется на её фоне.

Первая карточка в верхнем ряду по информативности проигрывает тем, где крупно показаны сами лакомства

Во-первых, примерно 90% покупателей ищут товары на маркетплейсе через поисковую строку. Когда они пишут запрос «лакомство для собак», то подсказка в виде огромной собаки им не слишком нужна.

Во-вторых, их интересует прежде всего сам товар, например его формат, процент содержания мяса, вес и польза для здоровья питомца.

В-третьих, подавляющее большинство из многомиллионной аудитории Ozon делает покупки с мобильных устройств. Мелкие детали и текст плохо считываются с небольшого экрана, и покупатель может уйти к конкуренту, который сделал акцент на самом важном.

5. Тестируйте

На практике понять, насколько продающим получился контент, хорош ли дизайн, перегружена карточка или нет, те ли свойства вы вынесли на обложку, можно только путём проб и ошибок.

Лучшее время для экспериментов — межсезонье. Запланируйте две-три недели на тестирование и пробуйте разные дизайны, наблюдайте за конверсией из просмотра карточки товара в заказы.

В результате вы выясните, какие преимущества товара действительно важны для большинства покупателей и какие изображения побуждают их выбрать ваш товар из многих. Не забудьте ставить самые продающие варианты контента в карточки во время больших распродаж.

Поделиться:

Ирина Филатова

Ирина Филатова

шеф-редактор журнала «Бестселлер»

Поделиться:

Читать также