Журнал для предпринимателей о бизнесе с Ozon
Если вы хоть раз смотрели на полки в супермаркете, то знаете, что большинство товаров взаимозаменяемы. И если покупателю непонятно, чем два моющих средства отличаются друг от друга, он выберет то, что дешевле. Поэтому для продаж так важно определить уникальное торговое предложение и донести его до клиентов. В статье рассказали и показали на примерах, как создать УТП.
Уникальное торговое предложение — это маркетинговый инструмент, который помогает рассказать клиентам, почему именно эта услуга или продукт лучше других на рынке.
На практике это короткая фраза, которая быстро и убедительно отвечает на вопрос потенциального клиента «Почему я должен купить это у вас?». Например: «идеальная укладка за 10 минут» для фена или «защищает от пота 24 часа» для дезодоранта.
Компания «Экоконтекст» производит ручки из переработанного пластика и переводит 10% от выручки в фонд борьбы с вырубкой лесов. Бренд решил использовать эти факты, чтобы отстроиться от конкурентов, и составил УТП: «Покупая наши ручки, вы помогаете природе». Вполне возможно, что при прочих равных характеристиках между ручками экоосознанная аудитория выберет бренд «Экоконтекст», так как он заботится об окружающей среде.
УТП является частью брендинга, оно определяет маркетинговую стратегию, влияет на выбор каналов продвижения и напрямую отражается в контенте.
У товара может быть несколько УТП — например, для разных ситуаций или аудиторий. Так, «Экоконтекст» может подчёркивать не только заботу о природе, но и эргономичность — когда обращается к тем, кто много пишет, а также лаконичный дизайн — когда продвигает свои товары на аудиторию эстетов.
Когда покупатель приходит на маркетплейс, он видит множество предложений продавцов, даже больше, чем может предложить среднестатистический торговый центр. При такой конкуренции важно быстро, чётко и заметно показать преимущества вашего товара и выделить его на фоне остальных. В этом помогает УТП. Оно позволяет:
Всё это делает бизнес более устойчивым.
Представьте себе Андрея, у него магазин ювелирных украшений из золота. В его ассортименте в основном минималистичные украшения, которые можно носить в любой ситуации, даже на работу. И эти «универсальность» и «уместность» — его уникальное торговое предложение.
Потом Андрей задумался о слогане — он должен вызывать сильные ассоциации, передавать настроение бренда, рисовать образ той самой женщины, которая будет носить его украшения. Так появилась фраза: «Мир вращается вокруг тебя. Каждый день».
В продвижении продукта используют и ещё один инструмент — оффер. Это стимул к покупке, описание материальной или нематериальной выгоды, которую получит клиент, если купит товар или услугу. Оффер Андрей тоже решил сделать: «Всего одно украшение — для любого образа. Вернём половину стоимости, если докажете обратное».
| УТП | Слоган | Оффер | |
|---|---|---|---|
| Что это | Формулировка, которая объясняет, почему продукт или услуга уникальны и почему клиент должен выбрать именно их | Запоминающееся выражение, девиз, которое используют в рекламе, чтобы привлечь внимание к бренду или продукту | Обещание материальной или нематериальной выгоды, которую получит клиент |
| Цель | Доносит уникальность продукта или услуги | Создаёт имидж компании, может вызывать ассоциации и рассказывать о ценностях | Подталкивает к покупке |
| Пример | «Минималистичные универсальные украшения, которые будут уместны в любой ситуации» | «Мир вращается вокруг тебя. Каждый день» | «Наше украшение подойдёт к любому образу, а значит, вы сэкономите» |
Эффективное и удачное УТП отвечает трём условиям.
Мало просто заявить, что ваш продукт «хороший», «уникальный», «полезный» или «качественный», ― важно раскрыть это через конкретные характеристики. Это может быть:
Вот удачный пример УТП в описании кисти для макияжа:
Одна из задач уникального торгового предложения ― привлечь внимание, поэтому важно, чтобы фраза зацепила с первых слов. Простая и ясная формулировка УТП помогает покупателю быстро уловить суть и, если предложение понравилось, открыть карточку товара и узнать о нём подробнее.
Чем короче УТП, тем легче его запомнить и передать на словах друзьям и знакомым.
Важно знать, что тревожит покупателей, ― только так можно донести, как товар поможет решить их проблему. Например, на фокус-группе производитель средств для стирки обнаружил, что целевую аудиторию раздражает, когда чёрные вещи начинают отливать синим или тускнеют. Поэтому компания выпустила порошок с УТП: «Наш порошок сохраняет цвет чёрных вещей даже после 50 стирок».
Но не все характеристики товара могут стать УТП. Например, тот факт, что порошок хранится 25 лет, не будет преимуществом для людей, которые стирают каждую неделю.
Важно, чтобы уникальное предложение было честным. Если окажется, что после стирки средством для чёрных вещей одежда всё-таки выцветает до серого или синего, то УТП быстро обернётся против производителя.
Чтобы создать удачное уникальное торговое предложение, можно использовать следующий алгоритм:
Уникальные торговые предложения часто составляют по схемам:
1. УТП с акцентом на уникальность продукта
Формула: Наш [продукт] уникален, потому что [уникальная особенность].
«Наши куклы не похожи на других ― каждая из них ручной работы, а значит, двух кукол с идентичным гардеробом или макияжем просто не может быть»
2. УТП с акцентом на конкурентные преимущества
Формула: Наш [продукт] лучше, потому что [преимущество].
«Наши ботинки изготовлены из натуральной кожи, поэтому они элегантные, комфортные и долговечные»
3. УТП с акцентом на решение проблемы
Формула: Наш [продукт] помогает вам [решить проблему].
«С нашими смарт-часами вы сможете оставаться на связи и контролировать дела, даже занимаясь спортом»
4. УТП с акцентом на эмоциональное воздействие
Формула: С нашим [продуктом] вы почувствуете [эмоция].
«Наши ароматические свечи создадут уютную и романтическую атмосферу в вашем доме и помогут расслабиться после тяжёлого дня»
5. УТП с акцентом на страх
Формула: Наш [продукт] + решит + [проблему клиента]
«Моющий робот-пылесос поможет поддерживать чистоту в доме и тратить в два раза меньше времени на уборку»
Когда уникальное торговое предложение готово, начинайте активно использовать его в продажах. Например, отредактируйте карточки товара на Ozon: добавьте УТП на обложку, расскажите о нём в описании или rich-контенте, добавьте соответствующие ключевые слова и характеристики. Не забудьте рассказать об УТП сотрудникам, чтобы они опирались на него, общаясь с клиентами и партнёрами.
Содержание статьи
Что такое УТП в маркетинге
Зачем УТП товарам на Ozon
Чем УТП отличается от слогана и оффера
Примеры хороших и плохих УТП
Как составить УТП
автор журнала «Бестселлер»
Поделиться:
Как бизнес-маме совместить работу и воспитание детей
Своей историей делится Анастасия Шмелёва,
основательница бренда SOFIA MUM
Как продавать товары для мужчин на маркетплейсах
Свою историю рассказывает основатель REBELGROUP
Как зарабатывать на продаже товаров с мемами
И не получить судебный иск вместо прибыли
7 ошибок в общении с покупателями на маркетплейсе
7 советов Оксаны Самойловой о бизнесе на маркетплейсах
Требования к этикеткам и биркам для одежды
Как уменьшить количество невыкупов и возвратов
Какую роль играет процент выкупа на маркетплейсах
Как управлять продажами через приложение Ozon Seller
Где бы вы ни находились