Как работает индекс локализации

Что такое кластеры и локальные продажи

Кластеры, локальные и нелокальные продажи — это переменные, которые использует маркетплейс для расчёта индекса локализации.

Вся территория, где работает Ozon, для удобства доставки делится на большие зоны — кластеры. В России сейчас девять кластеров: Москва, МО (Мособласть) и дальние регионы, Санкт-Петербург и СЗО (Северо-Западный округ), Центр, Поволжье, Юг, Урал, Сибирь, Дальний Восток и Калининград. В каждом из них расположен один или несколько фулфилментов-складов Ozon.

Иногда Ozon может менять границы кластеров и открывать новые склады, чтобы доставка работала эффективнее. Посмотреть актуальный список всех кластеров и узнать, какие фулфилменты к ним относятся, можно в «Базе знаний».

Чем полезно деление на кластеры? Представим, что Марина продаёт буквари по схеме FBO и размещает товар на складе Ozon в Московской области. Один букварь заказал покупатель из Москвы, другой — из Хабаровска. Доставка в Москву будет быстрее, чем доставка в Хабаровск. Потому что в первом случае склад с товаром и покупатель находятся в одном кластере — это называется локальной продажей. Во втором случае — в разных, это нелокальная продажа.

Марина могла бы разместить товар не на одном, а, например, на двух складах — в Москве и Хабаровске. Тогда оба покупателя получили бы свои заказы быстро. 

Что такое индекс локализации

Локальные продажи выгоднее нелокальных и для продавцов, и для маркетплейса, и для покупателей. Поэтому Ozon стремится, чтобы заказов, когда товар отгружают и доставляют внутри одного и того же кластера, было больше. Для этого маркетплейс ввёл индекс локализации.

Например, Марина поставила 2000 букварей на два склада: 1300 штук отвезли на склад в кластере Москва и МО, а 700 — на склад в кластере Центр. Все буквари раскупили. 1000 книг доставили покупателям в кластер Москва и МО, 500 — в кластер Центр. Остальные заказы отправились в другие кластеры. Получается, из 2000 продаж 1500 оказались локальными — это 75% от общего количества. А значит, индекс локализации у продавца равен 75%.

Индекс учитывает продажи по FBO и FBS за последние 14 дней. На него не влияют:

• заказы по realFBS;
• отправления в другие страны;
• заказы из-за рубежа;
• крупногабаритные товары;
• ювелирные украшения;
• ветеринарные препараты и витамины.

Если индекс низкий, это может значить, что:

• ваши товары пользуются спросом — их заказывают клиенты по всей России, но они плохо распределены по складам, поэтому зачастую едут к покупателю далеко и долго;
• ваши товары не пользуются спросом в кластере, в котором они лежат на складе, — в таком случае лучше перераспределить товары в регионы, где их больше покупают.

Подробнее об индексе локализации и особенностях его расчёта можно почитать в «Базе знаний».

В чём индекс локализации помогает продавцам

Чем выше индекс локализации у продавца, тем лучше. Вот несколько примеров, что предприниматель сможет получить, улучшая этот показатель.

1. Снизить стоимость логистики по схеме FBO

Индекс локализации влияет на стоимость логистики только для товаров, которые продаются по схеме FBO. Если доля локальных продаж большая, то расходы на доставку будут ниже.

Высокий индекс локализации позволяет продавцу уменьшить стоимость доставки товара на 50%, а низкий — поднимает расходы на логистику до 20% по сравнению с обычным тарифом.

Давайте посчитаем. Например, Марина, которая торгует букварями со склада Ozon по схеме FBO, платит за логистику одной единицы — то есть за обработку заказа, упаковку товара и отправку из домашнего кластера в кластер покупателя, допустим, 58 ₽. Всегда актуальные тарифы на логистику — в «Базе знаний».  

Если индекс локализации в её личном кабинете равен 65%, значит, Ozon начислит 58 ₽ за логистику одного букваря — это обычный тариф. Если индекс, предположим, равен 82%, то за букварь нужно будет заплатить 46,4 ₽ — это скидка. А если индекс низкий — например 46%, то логистика обойдётся Марине в 69,6 ₽ — это наценка. 

2. Отслеживать эффективность логистики

Быстрая доставка — это одно из важных конкурентных преимуществ товара независимо от того, по какой схеме работает продавец.

Низкий индекс локализации может стать сигналом для предпринимателя о том, что пора пересмотреть стратегию продаж, чтобы получать больше заказов и меньше тратить на логистические услуги маркетплейса.

3. Поднять свои товары в поиске

Товары с ближайших к покупателю складов находятся в результатах поиска Ozon выше, чем остальные. Это может напрямую влиять на количество заказов. Таким образом, повышая индекс локализации, продавцы одновременно получают дополнительные возможности бесплатно продвинуть свои товары на маркетплейсе.

4. Расширить географию продаж

Со складов в некоторых регионах доставка в другие кластеры ограниченна. Например, внутри России это:

• Хабаровск — отсюда Ozon доставляет товары в пределах этого же кластера и в Сибирь;
• Красноярск — доставка в пределах этого же кластера и на Дальний Восток;
• Калининград — только в пределах этого кластера.

Продавцы из этих регионов могут расширить географию продаж, доставляя товары на склады других кластеров самостоятельно или через кросс-докинг. Тем более что заказы из регионов составляют 60% от общих покупок на Ozon, поэтому высокий индекс локализации позволяет продавцам не только обойти ограничения доставки, но и найти новую аудиторию для товаров.

Наконец, доставка из одного кластера в другой может влиять на цену товара, которую видит покупатель, — из-за региональных коэффициентов. Они добавляются к стоимости для покупателей в зависимости от того, где находится ближайший склад с товаром и сам клиент. А это снижает конкурентоспособность товара — ведь на фоне других он может быть сильно дороже.

Где узнать индекс локализации и тариф на логистику

Ozon рассчитывает индекс локализации ежедневно. Есть несколько мест, где можно его посмотреть.

• Быстрый способ — на главной странице в виджете.

• Более детальный разбор — в разделе «Аналитика» → «География продаж» → «Индекс локализации». Там же можно найти виджет с общей информацией и совет, как повысить индекс. В этом же разделе есть более подробный график для быстрого анализа локальных и нелокальных продаж в каждом кластере.

Для более глубокой аналитики продавцы могут использовать таблицу с группировкой результатов по кластерам и товарам. Скачать такие данные могут продавцы с подпиской Premium или Premium Plus.

Подробнее о том, как работать с аналитикой по индексу локализации, можно почитать в «Базе знаний». 

Как поднять индекс локализации

Продавцы могут повысить индекс локализации, если будут улучшать логистику своих товаров. Для этого нужно:

• выделить кластеры, где больше всего нелокальных заказов, определить, что за товары пользуются там спросом. Для этого можно воспользоваться разделом «География продаж» → «Индекс локализации» в личном кабинете или сторонним сервисом аналитики;
• спланировать туда поставки именно этих товаров прямыми поставками, через вРЦ или кросс-докинг — если работают по FBO;
• открыть новые склады в регионах с высокими нелокальными продажами и поставить туда товары, популярные у местных клиентов, — если работают по FBS;
• в кластерах с высокими локальными продажами поддерживать остатки тех товаров, которые там покупают. Эти данные можно найти в «Отчёте по остаткам и товарам в пути».