Как построить воронку продаж на маркетплейсе

Что такое воронка продаж

В начале воронки у товара максимальное число потенциальных клиентов. Но чем ближе покупка, тем реже пользователи делают следующий шаг, — отсюда и сравнение с воронкой. Чем лучше выстроена воронка, тем больше клиентов перейдут к следующему её этапу и в итоге приобретут товар. 

Как выглядит воронка продаж на Ozon

Воронку продаж может выстроить любой бизнес — разница будет только в этапах, которые проходит покупатель. 

К примеру, для агентства по продаже коммерческой недвижимости этапами воронки могут стать: холодный звонок, отправка коммерческого предложения, встреча с клиентом и презентация, заключение сделки.

На маркетплейсе всё устроено по-другому. Расскажем, из каких этапов здесь обычно состоит воронка продаж. Представим Алину — она ищет на маркетплейсе пылесос. Вот основные этапы воронки продаж на Ozon, которые пройдёт Алина: 

Этап № 1: Поиск товара

Алина ввела поисковый запрос. Увидит ли она вашу карточку — зависит от позиций товара в поисковой выдаче. Перейдёт на карточку или нет — на это повлияют цена, фото, заголовок. 

А если клиенты видят карточку, но не открывают её, ― подумайте, что может быть причиной отказа. Возможно, пора заменить главную фотографию или пересмотреть цену.

Этап № 2: Выбор товара

Алина перешла в карточку и добавила товар в корзину. Этот шаг она сделает, если в карточке понятное описание, у изделия много положительных отзывов, высокий рейтинг, а его характеристики соответствуют тем, которые ей нужны.

• Если карточку открывают, но товар не добавляют в корзину: 
  проверьте, что поля с характеристиками заполнены, а из описания хорошо понятны преимущества товара; 
• обратите внимание на блок отзывов: их много, у товара высокий рейтинг, а негативные отзывы, если они есть, не остаются без ответа. И не забывайте, что именно из плохих отзывов можно узнавать о недостатках товаров — чтобы оперативно устранять эти недостатки.

Подключить «Отзывы за баллы»

Этап № 3: Заказ товара

Алина оформила заказ: её устроил не только товар, но и условия доставки и оплаты. 

Чем ближе дата доставки, тем привлекательнее предложение для покупателя. Чтобы сократить срок доставки, следите за индексом локализации. Чем он выше — тем быстрее товар доедет до покупателя, а его позиции в поиске будут выше. Подробнее о том, как работает индекс локализации и как его повысить, рассказали здесь. 

Зачем анализировать воронку продаж

Какая часть воронки работает эффективно, а на каком из этапов клиенты чаще всего отказываются от покупки и в чём причина: анализ воронки помогает ответить на эти вопросы. Изучив воронку, продавец сможет:

1. Выявлять слабые места в продажах. Если на каком-то этапе воронки теряете слишком много клиентов — вы это сразу увидите и сможете принять меры. 
   Например, вы заметили, что пользователи часто открывают карточку товара, но не добавляют его в корзину. Вот несколько возможных причин: мало качественных фотографий, неинформативное описание, мало отзывов, непривлекательная цена.

2. Оптимизировать продвижение. Чем лучше вы анализируете воронку продаж, тем точнее сможете настраивать кампании по продвижению. Например, если заметили, что товар хорошо просматривают, но его мало кто покупает, стоит обратить внимание на рейтинг и отзывы товара. Если их нет или мало, то можно поработать над тем, чтобы увеличить их количество или улучшить рейтинг с помощью Отзывов за баллы. А если мало просмотров — подключите инструменты рекламной платформы. 
3. Экономить бюджет. Знать о сильных и слабых местах воронки нужно, чтобы тратить ресурсы эффективно. Представим, что в карточке не хватает информации о товаре — из-за этого покупатели чаще всего отказываются от покупки. Продавец об этом не знает и продолжает вкладывать деньги в продвижение, не понимая, почему заказов не становится больше. 

Как продавцу на Ozon анализировать воронку продаж

Воронка ― сложная метрика, которую нельзя оценивать «на глаз». Вот несколько полезных инструментов, доступных продавцам на Ozon:

1. Личный кабинет Ozon Seller: «Аналитика» → «Воронка продаж». В этом разделе можно оценить динамику продаж и проанализировать показатели на каждом этапе воронки. Например, на первом — количество показов и позиции в поиске, на втором — переходы в карточки, на третьем — добавления в корзину и покупки.  
2. Внешние сервисы аналитики: их стоит использовать, чтобы получать дополнительную информацию — под задачи своего бизнеса. Вот несколько популярных сервисов:

• MPStats: инструмент для продавцов, который помогает анализировать рынок, конкурентов и категории, устанавливать оптимальные цены на товары и в итоге делать их максимально привлекательными для покупателя. 
• Signals: программа — помощник продавца, главная фишка которой — сигналы-уведомления. Например, о том, что товар на складе заканчивается и нужно скорее завезти новую партию. Это также ценный помощник для работы с воронкой продаж. Помимо общих данных по конверсии, здесь можно более подробно изучить каждую из них, а также получить информацию о средней цене товара на рынке, затратам на рекламу. 

Чем больше предприниматель знает о своём бизнесе, тем проще ему управлять делом и принимать взвешенные решения. Обратившись к аналитике, вы сможете более эффективно вести покупателя по всем этапам воронки, не теряя их по пути, и в итоге продавать больше товаров.