Как продавцу увеличить выкупаемость товаров

Что такое процент выкупа и на что он влияет

Процент выкупа отражает долю товаров, которые покупатели не только заказали у вас на Ozon, но и фактически получили. Чтобы рассчитать эту метрику, нужно разделить число выкупленных товаров на количество заказанных и умножить на 100%.

Кроме того, данные о выкупах можно найти в разделе «Аналитика» → «Выкупы» личного кабинета продавца.

Каждый невыкуп или возврат означает для продавца дополнительные расходы на обработку заказа и доставку, ведь оплачивать пересылку товара из ПВЗ обратно на склад приходится продавцу. Тариф на обратную логистику равен тарифу на логистику без учёта индекса локализации и зависит от объёма товара.

Подробнее о тарифах на обратную логистику можно прочесть в «Базе знаний».

Почему процент выкупа может быть низким

Поводы для невыкупа бывают самыми разными:

• Одежда и обувь могут не подойти по размеру, цвету, фасону или материалу — поэтому многие заказывают сразу несколько вещей для примерки. Всё, что не подошло, отправляется обратно на склады.
• Электронику возвращают из-за заводского брака, одежду — из-за неаккуратного вида после предыдущих примерок.
• Товары, требующие сборки, могут вернуть из-за неполной комплектации.
• Иногда покупатели не забирают товары, которые пришли в помятой, порванной упаковке или получили повреждения при доставке.
• Вне зависимости от категории может прийти не тот товар.
• Также покупатели могут отказаться от товара, если затягиваются сроки доставки: покупка становится неактуальной или клиент находит ту же вещь в другом магазине.
• Клиент может отказаться от импульсивной покупки или просто не прийти в пункт выдачи из-за личных обстоятельств.

Иногда невыкупы становятся инструментом конкурентной борьбы между продавцами или ПВЗ.

Кроме того, даже после выкупа заказа покупатель может просто передумать. Клиентам с Premium-подпиской Ozon позволяет вернуть товар в течение 60 дней, а без подписки — в течение 30 вместо стандартных 14 дней, которые гарантирует Закон о защите прав потребителей. 

Подробнее о сроках возврата рассказали в «Базе знаний».

Как поднять выкупаемость товаров

Довольно часто низкий процент выкупа сигнализирует о проблемах — например, с самим изделием, информацией в карточке товара, доставкой или упаковкой.

Бороться с невыкупами и возвратами лучше всего комплексно.

Пересмотрите карточки товаров

Если в реальности товар оказался не таким, каким его представлял покупатель по описанию и фотографиям на маркетплейсе, вы рискуете получить возврат или невыкуп. Чтобы таких ситуаций было меньше, полезно давать как можно более подробную информацию о каждом товаре из вашего ассортимента.

1. Составьте точное и полное описание товаров, не ограничивайтесь преимуществами. Сообщайте все характеристики, размеры, материалы. Не забудьте добавить рекомендации по использованию и другую информацию, которая поможет принять обоснованное решение.
2. Указывайте размеры как можно точнее. Для одежды лучше использовать сразу два формата: буквы — XS, M, L — и сантиметры. Добавьте таблицу размеров и советы, как правильно снять мерки.
3. Поработайте над изображениями:

• Сделайте качественные фотографии и видео и не увлекайтесь ретушью. Это поможет покупателям составить объективное представление о товаре и избежать неприятных сюрпризов при получении.
• На фото и видео покажите товар в той обстановке, где он используется. Например, штатив для экшен-камеры — на руле велосипеда или мотоцикла.
• Одежду лучше всего фотографировать на модели, можно прямо на фото указать её рост и размер.
• Добавьте фото важных деталей, например ворса пальто, швов на платье, запчастей велосипеда, сенсорных кнопок на индукционной плите.
• Подготовьте инфографику и видео, которые покажут, как устроен товар и как им пользоваться.

Общайтесь с покупателями

Обратная связь от тех, кто уже купил товар, помогает новым покупателям узнать о товаре ещё больше, чем написано в карточке. А прямые ответы продавца повышают доверие.

1. Побуждайте клиентов оставлять отзывы. Они не только доказывают, что ваш товар покупают, но и дополняют описание. Покупатели могут рассказать о том, как сами пользовались изделием и на что стоит обратить внимание.
   Подключите «Отзывы за баллы»: по данным Озон, товары с отзывами добавляют в корзину в среднем до двух раз чаще. Если покупатель вернёт товар в течение двух недель, баллы ему не начислят, а маркетплейс не спишет с вас плату за услугу.
2. Оперативно отвечайте на вопросы покупателей. Если товар не подходит, в ответе можно предложить покупателю альтернативу и сопутствующие товары.

3. Общайтесь с покупателями в чатах. Например, вы можете:

• обсудить нюансы доставки;
• показать покупателю изделие до отправки;
• предложить сопутствующий товар;
• найти взаимовыгодное решение, если покупатель хочет вернуть товар, — например, договориться о частичной компенсации.
  
  О том, как открыть доступ к чатам, читайте в «Базе знаний».

4. Подключите видеоконсультации — они позволяют отвечать на вопросы покупателей в режиме реального времени, помогать с выбором товаров из ассортимента.

Следите за качеством товаров

Ни идеально оформленная карточка, ни сотни восторженных отзывов, ни высокий рейтинг не спасут от возвратов, если качество товаров резко упало или если покупателю пришёл недокомплект. Кроме того, на впечатление может повлиять неаккуратная упаковка. Поэтому:

• если есть брак, попробуйте продать товары со скидкой как уценённые;
• внимательно следите за сборкой заказов;
• соблюдайте требования к упаковке.

Если товар был испорчен на складе или в доставке Ozon, вы можете обратиться за компенсацией: после экспертизы маркетплейс вернёт от 20 до 100% стоимости товара. Подробнее об этом рассказали в регламентах для доставки Standard и Express.

Обратите внимание на скорость доставки

Перенос сроков может снизить процент выкупа даже самых качественных товаров. Если вы продаёте по схемам FBS или realFBS,  проверьте процессы и работу на всех этапах — от производства и поставки  на склады до курьерской службы.

Возвраты и невыкупы — часть бизнеса на маркетплейсе, их стоит учитывать уже при ценообразовании. Но в ваших силах сделать так, чтобы покупатели отправляли товары обратно на склад как можно реже. В этом помогут качественный контент, реалистичные описания, умение слышать клиентов и налаженные процессы в компании.