5 неочевидных ошибок в продажах одежды и обуви на Ozon

1. Неправильное использование фото и инфографики

Задача продавца ― оформить карточку товара так, чтобы зацепить внимание, ярко и доходчиво показать преимущества своего товара. И в то же время не ввести покупателя в заблуждение: если его ожидания не пройдут проверку реальностью, он оформит возврат. С этим может помочь инфографика.

Какие могут быть ошибки

• Изображения плохого качества — ниже минимальных технических требований.
• Товар на картинке показан частично или занимает мало места, поэтому детали сложно рассмотреть.
• Информации либо чрезмерно много — и она перегружает восприятие, либо слишком мало — и покупатель не получает представления об особенностях изделия.
• Много замысловатых шрифтов, которые отвлекают от самой вещи.

Как исправить

• Выбирать для одежды вертикальные фото 3:4 с минимальным разрешением 900 х 1200 пикселей.
• Использовать изображения во весь рост с разных ракурсов, товар должен находиться на первом плане. В карточке одежды лучше показать готовый образ, который учитывает обувь, аксессуары, причёску и макияж. Так покупателям будет проще подбирать комплекты.
• Ключевые характеристики изделия должны быть хорошо различимы даже в ленте поиска. 
• Углы, верх и низ картинки лучше не занимать ― туда Ozon добавляет промобейджи. 
• Шрифт должен быть простым, без декоративных элементов, и одинаковым для всех карточек в вашем магазине. 

2. Недозаполненная или неправильно заполненная карточка товара

Покупатели часто ищут одежду и обувь с помощью фильтров. Поэтому чем больше характеристик заполнено в карточке товара, тем вероятнее клиент найдёт его по своему запросу.

Какие могут быть ошибки

• Заполнены только основные характеристики — тип товара, бренд, размер, состав, но не заполнены дополнительные характеристики — длина изделия или рукава, принт, материал, размер модели на фото и другие.
• Не используется видео, нет демонстрации товара в движении, товар демонстрируют только стройные модели, хотя размерный ряд достаточно широкий.
• Маленький выбор размеров: так как доступность размеров влияет на поисковую выдачу, это понижает карточку в результатах поиска, а также сокращает конверсию из клика в заказ.

Как исправить

• Указывайте не только основные характеристики, но и дополнительные. Проверьте, что товар соответствует всем указанным характеристикам.
• Добавьте снимки крупным планом, чтобы можно было рассмотреть текстуру ткани, принты, строчки и фурнитуру. 
• Используйте видео, которое показывает изделие в движении и даёт чёткое представление о том, как вещь будет сидеть на фигуре. Отлично, если сделана видеообложка: такой товар привлекает внимание уже в ленте поиска.
• В наличии должны быть хотя бы три самых ходовых размера: 44–48-й, а лучше пять: от 42-го до 50-го.
• Добавляйте таблицу размеров, если она отличается от стандартной: это позволит сократить число возвратов. 
• Меняйте контент в зависимости от праздников, сезонности, вопросов и отзывов покупателей. 
• Добавляйте вариации товара, стилизуйте товар с другими предметами одежды из коллекции, например топ с брюками, — создавая полноценный образ.
• Хорошо, если через описание товара можно узнать о том, как производился товар: сделать это можно с помощью rich-контента с качественными фотографиями и фактами о создании изделия. 

3. Неправильное позиционирование товара

Чем дороже товар, тем важнее правильно презентовать его преимущества, — только так получится объяснить, за что вы просите цену выше средней. К преимуществам товара может относиться уникальный материал, например чистый кашемир или итальянская ткань, ручная работа, страна производства. 

Какие могут быть ошибки

• Ни в карточке товара, ни на фото не указано уникальное торговое предложение (УТП) товара, которое бы выделяло его на фоне конкурентов и помогало клиентам понять причины стоимости выше средней.

Как исправить

• Добавить ненавязчивую инфографику, которая подчёркивает два-три преимущества или ключевых запроса, или rich-контент, чтобы помочь алгоритму поиска показать товар в правильной выдаче.
• Указать два-три самых подходящих ключевых запроса в названии карточки в личном кабинете. Да, эти запросы не появятся на сайте, так как в одежде и обуви работает шаблонизатор, однако поисковый движок их распознает.

4. Неправильная стратегия продвижения товара

Новым карточкам требуется маркетинговая поддержка. Для этого достаточно запустить инструменты продвижения на маркетплейсе: трафареты, продвижение в поиске и акции — чтобы поднять охваты и просмотры карточки, баллы за отзывы — чтобы получить первые рекомендации товара от покупателей. 

Какие могут быть ошибки

• Вложения в маркетинг больше, чем в продукт. Правильно настроенная реклама может принести уйму заказов, однако если товар не будет соответствовать ожиданиям клиентов и те будут массово его возвращать, рекламный бюджет растратится впустую. 
• При продвижении товара покупают ботов, чтобы улучшить показатели просмотра и поднять карточку в поиске. Такие методы площадка пресекает.

Как исправить

• Поисковая выдача персонализирована для каждого клиента, и один из факторов, который на неё влияет, это регион поиска. Чтобы бесплатно продвинуть товары в поиске, разместите их на локальных FBO-складах по всей России. Тогда товары будут чаще оказываться ближе к клиентам, соответственно, доставка для них будет быстрее и карточка получит более высокие позиции в выдаче, а вы — больше продаж.

• Пройдите бесплатный курс в Ozon Обучение — он даст вам полное представление о том, как работает каждый инструмент продвижения и как правильно его настроить.

5. Особенности просмотра со смартфона 

Контент в карточке товара нужно оптимизировать для мобильного приложения ― около 70% клиентов выбирают одежду, обувь и аксессуары именно там.

Какие могут быть ошибки

• Текст на фото не адаптирован для смартфона: мелкий или сложно читаемый шрифт, большое количество текста, неуместные значки. 
• Фотографии низкого качества: товар на них показан фрагментарно, особенности кроя и детали изделия не видны.

Как исправить

• Использовать фотографии хорошего качества: показывать товар крупно, с разных ракурсов, чтобы покупатель мог увидеть и мелкие детали, и текстуру ткани. Лучше использовать нейтральный светлый фон, который не будет перетягивать внимание на себя и подчеркнёт изделие.
• Нужно протестировать, как фото и инфографика работают в мобильном приложении. 

Перечисленные выше ошибки и приёмы, как их избежать, помогут сделать ваш товар заметнее на маркетплейсе и поднять продажи только за счёт контента и правильного позиционирования.

© Все изображения взяты с сайта ozon.ru