По данным РБК, в 2023 году клиенты маркетплейсов придерживаются идентичных привычек и ценностей, когда рассматривают и реальные, и цифровые витрины: они хотят выбрать, примерить и заплатить только за то, что понравилось. Но если в офлайн-магазине одежды покупателя ждут консультанты, манекены и ряды стоек с вещами, которые помогают принять решение о покупке, то на маркетплейсе только одна витрина ― карточка товара. С Ксенией Пановой, руководителем группы развития партнёров Ozon «Женская одежда», обсудили ошибки продавцов при заполнении карточки товара ― и составили рекомендации, как их исправить.
1. Неправильное использование фото и инфографики
Задача продавца ― оформить карточку товара так, чтобы зацепить внимание, ярко и доходчиво показать преимущества своего товара. И в то же время не ввести покупателя в заблуждение: если его ожидания не пройдут проверку реальностью, он оформит возврат. С этим может помочь инфографика.
Инфографика ― приём графической подачи информации через фотографии и рисунки с надписями, схемами, таблицами. Она помогает сделать характеристики товара понятными и удобными для восприятия.
Какие могут быть ошибки
Изображения плохого качества — ниже минимальных технических требований.
Товар на картинке показан частично или занимает мало места, поэтому детали сложно рассмотреть.
Информации либо чрезмерно много — и она перегружает восприятие, либо слишком мало — и покупатель не получает представления об особенностях изделия.
Много замысловатых шрифтов, которые отвлекают от самой вещи.
Неверно: на фото добавлено ещё несколько мелких изображений, что неудобно для покупателя, особенно если он смотрит товар с телефона. Вещь показана сбоку, детали изделия не понятны. Надпись представляет собой эмоциональный слоган, который не содержит полезной информации
Как исправить
Выбирать для одежды вертикальные фото 3:4 с минимальным разрешением 900 х 1200 пикселей.
Использовать изображения во весь рост с разных ракурсов, товар должен находиться на первом плане. В карточке одежды лучше показать готовый образ, который учитывает обувь, аксессуары, причёску и макияж. Так покупателям будет проще подбирать комплекты.
Ключевые характеристики изделия должны быть хорошо различимы даже в ленте поиска.
Углы, верх и низ картинки лучше не занимать ― туда Ozon добавляет промобейджи.
Шрифт должен быть простым, без декоративных элементов, и одинаковым для всех карточек в вашем магазине.
Верно: эмоционально нейтральное фото, главное в котором ― информативность. Подчёркнуты важные особенности кроя и отделки. Покупатель получает представление не только о том, что данный товар ― новинка, но и о том, с какими вещами его можно сочетать
Хорошая съёмка для одежды, обуви и аксессуаров — это 80% успеха на маркетплейсе: если обложка привлекает внимание уже в поисковой выдаче, то покупатели переходят в карточку и конверсия товара растёт. А высокая конверсия, в свою очередь, поднимает карточку в поисковой выдаче ещё выше.
2. Недозаполненная или неправильно заполненная карточка товара
Покупатели часто ищут одежду и обувь с помощью фильтров. Поэтому чем больше характеристик заполнено в карточке товара, тем вероятнее клиент найдёт его по своему запросу.
На восприятие товара, кроме хорошо заполненных характеристик, влияет и выбор по цветам, и соответствие модели размерному ряду.
Какие могут быть ошибки
Заполнены только основные характеристики — тип товара, бренд, размер, состав, но не заполнены дополнительные характеристики — длина изделия или рукава, принт, материал, размер модели на фото и другие.
Не используется видео, нет демонстрации товара в движении, товар демонстрируют только стройные модели, хотя размерный ряд достаточно широкий.
Маленький выбор размеров: так как доступность размеров влияет на поисковую выдачу, это понижает карточку в результатах поиска, а также сокращает конверсию из клика в заказ.
Неверно: платье не показано в профиль и вблизи. А ещё цветомодель платья представлена всего в двух размерахНеверно: размерный ряд юбки — до 60-го размера, однако в фотографиях добавлена примерка только на модель 42–44-гоНеверно: среди характеристик указана нерелевантная «для беременных», из-за чего блузка показывается не только в основной выдаче, но и в выдаче одежды для беременных. Однако беременные женщины пролистывают такое предложение, и поисковый алгоритм это фиксирует, что уменьшает видимость карточки товара на всём маркетплейсе, а если запущено продвижение с оплатой за показы, то ещё и «откручивает» бюджет впустую
Как исправить
Указывайте не только основные характеристики, но и дополнительные. Проверьте, что товар соответствует всем указанным характеристикам.
Добавьте снимки крупным планом, чтобы можно было рассмотреть текстуру ткани, принты, строчки и фурнитуру.
Используйте видео, которое показывает изделие в движении и даёт чёткое представление о том, как вещь будет сидеть на фигуре. Отлично, если сделана видеообложка: такой товар привлекает внимание уже в ленте поиска.
В наличии должны быть хотя бы три самых ходовых размера: 44–48-й, а лучше пять: от 42-го до 50-го.
Меняйте контент в зависимости от праздников, сезонности, вопросов и отзывов покупателей.
Добавляйте вариации товара, стилизуйте товар с другими предметами одежды из коллекции, например топ с брюками, — создавая полноценный образ.
Хорошо, если через описание товара можно узнать о том, как производился товар: сделать это можно с помощью rich-контента с качественными фотографиями и фактами о создании изделия.
Верно: товар представлен в размерах 52–60-й, поэтому его демонстрирует модель плюс сайз, добавлены точные параметры модели. В карточке много фото с разных ракурсов, и в том числе с деталями, добавлено видео, чтобы показать вещь в движенииВерно: карточка даёт полное представление о расцветках и показывает изделие с разных ракурсов. В наличии семь размеров, даны точные обмеры изделия для каждого размера
3. Неправильное позиционирование товара
Чем дороже товар, тем важнее правильно презентовать его преимущества, — только так получится объяснить, за что вы просите цену выше средней. К преимуществам товара может относиться уникальный материал, например чистый кашемир или итальянская ткань, ручная работа, страна производства.
ПО ЭТОЙ ТЕМЕ
Как правильно позиционировать товар на Ozon за счёт контента
Неверно: инфографика сообщает, что в вязаный комплект входят вещи ручной работы из натурального материала. Однако в составе 50% акрила
Какие могут быть ошибки
Ни в карточке товара, ни на фото не указано уникальное торговое предложение (УТП) товара, которое бы выделяло его на фоне конкурентов и помогало клиентам понять причины стоимости выше средней.
Как исправить
Добавить ненавязчивую инфографику, которая подчёркивает два-три преимущества или ключевых запроса, или rich-контент, чтобы помочь алгоритму поиска показать товар в правильной выдаче.
Указать два-три самых подходящих ключевых запроса в названии карточки в личном кабинете. Да, эти запросы не появятся на сайте, так как в одежде и обуви работает шаблонизатор, однако поисковый движок их распознает.
Верно: уже на этапе поисковой выдачи карточка посередине бросается в глаза — модель занимает ⅔ картинки, остальное место отведено для инфографики, которая подчёркивает уникальное торговое предложение товара и таким образом объясняет его высокую стоимость
4. Неправильная стратегия продвижения товара
Новым карточкам требуется маркетинговая поддержка. Для этого достаточно запустить инструменты продвижения на маркетплейсе: трафареты, продвижение в поиске и акции — чтобы поднять охваты и просмотры карточки, баллы за отзывы — чтобы получить первые рекомендации товара от покупателей.
Вложения в маркетинг больше, чем в продукт. Правильно настроенная реклама может принести уйму заказов, однако если товар не будет соответствовать ожиданиям клиентов и те будут массово его возвращать, рекламный бюджет растратится впустую.
При продвижении товара покупают ботов, чтобы улучшить показатели просмотра и поднять карточку в поиске. Такие методы площадка пресекает.
Как исправить
Поисковая выдача персонализирована для каждого клиента, и один из факторов, который на неё влияет, это регион поиска. Чтобы бесплатно продвинуть товары в поиске, разместите их на локальных FBO-складах по всей России. Тогда товары будут чаще оказываться ближе к клиентам, соответственно, доставка для них будет быстрее и карточка получит более высокие позиции в выдаче, а вы — больше продаж.
По этой теме
Как не платить за размещение и логистику одежды и обуви на Ozon
Пройдите бесплатный курс в Ozon University — он даст вам полное представление о том, как работает каждый инструмент продвижения и как правильно его настроить.
Станьте гуру продвижения товаров на Ozon
Бесплатный курс для менеджеров маркетплейса о том, как эффективно управлять рекламными кампаниями и растить продажи
Контент в карточке товара нужно оптимизировать для мобильного приложения ― около 70% клиентов выбирают одежду, обувь и аксессуары именно там.
Какие могут быть ошибки
Текст на фото не адаптирован для смартфона: мелкий или сложно читаемый шрифт, большое количество текста, неуместные значки.
Фотографии низкого качества: товар на них показан фрагментарно, особенности кроя и детали изделия не видны.
Неверно: инфографика занимает всё свободное пространство вокруг модели, разные шрифты и цвета делают её кричащей, воспринять её с телефона очень сложно
Как исправить
Использовать фотографии хорошего качества: показывать товар крупно, с разных ракурсов, чтобы покупатель мог увидеть и мелкие детали, и текстуру ткани. Лучше использовать нейтральный светлый фон, который не будет перетягивать внимание на себя и подчеркнёт изделие.
Нужно протестировать, как фото и инфографика работают в мобильном приложении.
Верно: на фото слева юбка занимает всю картинку, инфографика ненавязчивая, выполнена в едином стиле и цветовом решении, шрифт крупный и легко читается на экране мобильного телефона
Перечисленные выше ошибки и приёмы, как их избежать, помогут сделать ваш товар заметнее на маркетплейсе и поднять продажи только за счёт контента и правильного позиционирования.
