Исследование категории «Дом и сад», «Мебель», «Строительство и ремонт»: осень-зима 2023 года

Финансовые показатели категорий 

Продажи в категориях «Дом и сад», «Мебель», «Строительство и ремонт» вместе уже занимают бо́льшую часть оборота от всех продаж на маркетплейсе и продолжают расти. Для предпринимателей это значит, что спрос на товары уже сформирован, но потенциал для будущего роста далеко не исчерпан. 

То, что покупки товаров для дома ассоциируются именно с Ozon, видно по поисковым запросам: доля площадки во всех товарных запросах в интернете самая большая в сравнении с другими маркетплейсами, интернет-магазинами и досками объявлений.

Перспективные товары в категориях

В каждой категории есть группы товаров, продажи которых ежегодно увеличиваются именно в 4-м квартале. Чтобы составить список, сравнили 3-й и 4-й квартал 2022 года и проанализировали пять бестселлеров вместе с руководителями категорий на Ozon. 

Дом и сад

В 4-м квартале больше всего клиенты покупают в подкатегориях «Кухня», «Домашний текстиль» и «Декор для дома». Особенно это заметно в периоды акций «11.11», «Чёрная пятница» и «Новогодняя» — уж очень хорошо такой ассортимент подходит для подарков. 

Активнее всего в 4-м квартале растут товары для интерьера: свечи, гирлянды, аксессуары и ароматы для дома, постеры и принадлежности для праздников — в общем, всё то, что помогает создать уютную атмосферу.

Не уступает декору и домашний текстиль: спрос растёт на постельное бельё, полотенца, пледы, столовый текстиль. Третий год наблюдаем настоящий прорыв в подкатегории «Шторы» и «Ковры». Также клиенты всё больше заботятся о качестве своего сна, поэтому отличными темпами продаются подушки и одеяла.

Следом идут товары для кухни: именно они бьют рекорды в дни распродаж. Со скидками за считаные часы сметают сковороды, бокалы, контейнеры для хранения, кухонные принадлежности, комплекты кастрюль и посуды, наборы для чая и кофе, а также предметы сервировки. Ещё стоит присмотреться к термопосуде: развитие внутреннего туризма способствует тому, что клиенты больше времени проводят на природе и в поездках, где не обойтись без чая или даже глинтвейна.    

Одним словом, 4-й квартал — время подъёма для широкого ассортимента товаров. Рекомендую во всех перечисленных подкатегориях добавлять позиции с новогодней символикой — их продажи начинают расти уже в октябре. 

Присмотритесь к этим товарам:

Мебель

В 4-м квартале в обороте растут все категории мебели: покупатели спешат закончить ремонт и обставить дом к праздникам. Если посмотреть, как меняется спрос в течение всего периода, то в сентябре начинаются активные продажи корпусной мебели, с октября — диванов-кроватей, кресел-кроватей и просто кресел, с ноября — кресел-мешков (а за пару недель до Нового года график продаж у этих товаров и вовсе улетает в космос). Стулья, столы и кухонные уголки традиционно скупают ближе к декабрю.

Перед началом высокого сезона нужно убедиться, что на складах достаточно товаров, а если нет, то постараться поставить как можно больше. Следующий важный шаг — отладить логистику. Есть клиенты, которые заказывают мебель к праздникам в последний момент, поэтому ваша транспортная служба должна работать как часы. В целом чем ближе 31 декабря, тем более высокие требования покупателя к срокам доставки.

Строительство и ремонт

Во время высокого сезона растут продажи важных мелочей для дома, например лампочек, инструментов и фильтров для воды, а вот сезон для товаров черновой отделки — строительных смесей, гипсокартона, грунтов, изоляции и других — подходит к концу. Это время — хорошая возможность стартовать на маркетплейсе: в спокойном режиме настроить логистику, раскрутить карточки товаров, протестировать Ozon как канал продаж — чтобы к сезону быть на пике формы. 

Тем более что последний год фокус нашей команды направлен на развитие подкатегории «Тяжёлая стройка», поэтому мы улучшаем опыт работы с крупногабаритными товарами и предлагаем специальные условия для их продажи. Например, в 4-м квартале предлагаем индивидуальные условия крупным партнёрам из «Тяжёлой стройки», которые продают по realFBS: всего 1,7% вознаграждения с продажи и 1,3% за эквайринг. Если готовы присоединиться к программе, оставьте заявку.

Присмотритесь к этим товарам:

Скидки в высокий сезон

Высокий сезон, возможно, не был бы таковым, если бы не глобальные распродажи — «11.11», «Чёрная пятница» и «Новогодняя»: в дни этих акций оборот продавцов увеличивается в среднем в три раза. Всё благодаря скидкам — чем предложение выгоднее, тем заказов больше. 

Но прежде чем снизить цену на товар, рекомендуем внимательно посчитать экономику: старайтесь дать максимально большой дисконт, но без вреда для бизнеса. 

Продвижение в высокий сезон

Чтобы как можно больше клиентов увидели именно ваши товары во время высокого сезона — когда Ozon инвестирует миллиарды рублей в привлечение покупателей на площадку, используйте инструменты продвижения на маркетплейсе. На Ozon доступны форматы для разных целей и на любой кошелёк — приходите на вебинары по продвижению, чтобы узнать об инструментах больше.

Посмотреть календарь вебинаров

Как работать с продвижением продавцам: реальные примеры

Чтобы получить как можно больше переходов на карточки товаров и показать их в самых заметных местах на сайте и в мобильном приложении, лучше обратиться к трейд-маркетологам Ozon. Самый быстрый способ — через «Заявки на маркетинг» в личном кабинете. 

Оставить заявку на маркетинг

Так сделал продавец постельного белья из недавнего кейса. У него было две цели: 

• поддержать высокие продажи бестселлера;
• равномерно продвинуть остальной ассортимент магазина, чтобы увеличить популярность карточек и подготовить их к высокому сезону.

Для этого предприниматель обратился к трейд-маркетологам Ozon. Вот как они вместе достигли этих целей:

1. Определили уровень небольших, но приятных скидок.
2. Добавили карточку бестселлера на страницу Global Promo.
3. Разместили баннер на странице Global Promo.

В результате продвижения продажи выросли на 115%, а карточки получили более 4 500 000 показов.

Следующую практику могут использовать компании, которые планируют ребрендинг на маркетплейсе или кардинально обновляют ассортимент. Крупный продавец мебели для спальни решил сменить ассортиментную матрицу, дополнив её товарами по более демократичным ценам. Для этого нужно было в сжатые сроки распродать премиум-позиции на складах, чтобы завезти новые.

От рекламного бюджета осталось совсем немного, поэтому команда трейд-маркетинга сделала акцент на недорогие инструменты личного кабинета: 

1. Определила уровень скидок для каждого товара.
2. Подключила трафареты для всех карточек.
3. Запустила брендовую полку. Для этого собрали самые популярные поисковые запросы — чтобы полка появлялась в тот момент, когда клиент вписывает в поисковую строку целевой запрос.
4. Добавила баннер на главную страницу Ozon для клиентов, которые за последние 60 дней интересовались похожими товарами или искали товары этого бренда.

Благодаря правильному выбору целевой аудитории, хорошим скидкам и известности бренда остатки на складах распродали к началу августа. 

Продавец из подкатегории «Отделочные материалы» столкнулся с проблемой: его продажи на Ozon, казалось, достигли потолка. В таком случае без продвижения оборот может расти только органически — вместе с оборотом всей категории, а это не быстро. Поэтому команда трейд-маркетинга предложила увеличить показы и просмотры карточек товаров с помощью рекламы, чтобы привлечь новую аудиторию.

Вот что сделали специалисты Ozon:

1. На лендинге «Стройка с размахом» с лучшими предложениями из категории разместили баннер и карточку товара. 
2. Добавили баннер на главную Ozon — только для целевой аудитории продавца. 
3. Добавили бестселлер из ассортимента продавца на страницу распродажи Global Promo.
4. Запустили брендовую полку.  

В результате рекламной кампании на карточки продавца пришло около 137 000 потенциальных покупателей, что увеличило продажи на 168% во время продвижения. 

Оставить заявку на маркетинг

Рекомендации экспертов

1. Логистика. Если продаёте со склада Ozon, поставить увеличенные партии товаров нужно уже в сентябре. Позже поймать свободный слот будет всё сложнее и сложнее. Если торгуете с собственного склада, убедитесь, что к середине октября на полках уже лежат увеличенные запасы. Больше полезных хитростей по логистике — в «Базе знаний». 
2. Продвижение. Как и с логистикой, раскрутить карточки товаров к высокому сезону лучше заранее — чтобы в период акций ваш ассортимент был выше в поисковой выдаче и привлекал больше внимания клиентов. Рекомендуем улучшать рейтинг товара: запустить инструмент «Отзывы за баллы» и собрать больше фото и видео от реальных покупателей, параллельно увеличить число просмотров, добавлений в корзину и избранное — с помощью товарного продвижения.
   
   В дни распродаж также не выключайте продвижение, но сфокусируйтесь на охвате: ваша главная задача — показать свои предложения большему числу клиентов, которые уже находятся в поисках аналогичных предложений. Для этого можно использовать трафареты и медийную рекламу с ретаргетингом — «показаться» тем, кто уже просматривал карточки ваших товаров, добавлял их в корзину или избранное.

3. Контент. Не ленитесь пересмотреть карточки товаров к высокому сезону: добавьте на фотографии праздничные атрибуты — например, снежинки или символ наступающего года.